Wie Ariel mit #SharetheLoad Geschlechterrollen in Indien aufbrach

Wenn immer ich mir derzeit etwas Zeit nehmen kann, schmöckere ich in “Frenemies” von Ken Auletta über den digitalen Umbruch der Werbeindustrie. Mich interessieren dabei vor allem auch immer die Aspekte, die meinen eigenen Vorurteilen widersprechen.

Cover von “Frenemies” (2018) von Ken Auletta

Und einige Aha-Momente habe ich schon zu verdauen, zum Beispiel…

  • Dass der globale Werbemarkt derzeit auf rund 2 Billionen (2.000.000.000.000) Dollar pro Jahr geschätzt wird. Durch die massive Ausbreitung der Internetkonzerne brechen dabei die Erlöse von Zeitungen, Radio- und Fernsehstationen, klassischen Werbeagenturen usw. ein.
  • Dass ausgerechnet das kommunistische China den Einsatz von AdBlockern verboten hat.
  • Dass ausgerechnet die Waschmittelmarke Ariel mit einem Werbespot unter #SharetheLoad einen Hit gelandet hat, der überholte Geschlechterrollen hinterfragte und zu einem Umsatzanstieg von 70% im ersten Jahr führte.

Nun erinnerte ich mich an Ariel nicht nur aus der eigenen Jugend, sondern hatte als Religionswissenschaftler auch im Blick, dass der Name auf einen Engel verweist. Dennoch war für mich vorbewusst klar, dass Waschmittelwerbung immer wieder nur überholte Geschlechterrollen reproduzieren würde, nach dem Motto: Immer lächelnde, adrett gekleidete Mama managt traumhaft bunte Kleidung und wird dafür mit Kinderlachen und Küsschen vom Hauptverdiener belohnt.

Und dann las ich plötzlich, das sich Ariel in Indien für einen ganz anderen Weg entschieden hatte: In den Boomstädten dort entsteht eine Mittelschicht aus Doppelverdienern mit nur noch wenigen Kindern. Noch immer aber wirken – auch – dort die Geschlechterrollen aus der dörflichen Agrarwirtschaft nach, nach denen die Arbeit des Ehemanns “draußen” erledigt werde und “er” zuhause Anrecht auf Rundumversorgung habe.

Und dann strahlte Ariel diesen Spot unter dem Hashtag #SharetheLoad aus:

Diesen Aha-Moment wollte ich gerne mit Ihnen & Euch teilen. Was meinen Sie, was meint Ihr dazu?

Dr. Michael Blume studierte Religions- und Politikwissenschaft und spezialisierte sich auf die Hirn- und Evolutionsforschung. Buchautor, Uni-Dozent, Wissenschaftsblogger und christlich-islamischer Familienvater. Hat auch manches erlebt und überlebt...

14 Kommentare Schreibe einen Kommentar

  1. Die Werbeindustrie kann nicht nur verkaufen und zum Konsum animieren, sondern Gesellschaften(Menschen) auch prägen.Sie übernimmt damit eine Art “Kulturfunktion” im positiven wie im negativen Sinne.Werbungen können unterschwellig eine Vielzahl von Botschaften transportieren,was in Zukunft wahrscheinlich auch die Politik erkennen wird.Stellen sie zum Bsp. in einem Werbetrailer ein Bild von Goethe in den Hintergrund -und schon fragen sich viele: Wer ist das – und lesen ihn vielleicht sogar.Werbung kann,da sie alle Menschen auf dieser Erde erreicht, materielle und kulturelle Werte bzw. Wertvorstellungen und GrundGefühle prägen. Im gewissen Sinne führt sie dann auch zu einer “Uniformierung” der Menschen .

  2. @Golzower: Ja, es gibt auch politische Werbung und diese arbeitet mit ganz ähnlichen Methoden wie die kommerzielle: Der Verführung einmal, der Aktivierung verborgener Wunschvorstellungen und der Überraschung. Überraschen muss die Werbung, damit sie wahrgenommen wird, damit über sie gesprochen wird und damit sie nachwirkt. Denn was uns nicht überrascht, das nehmen wir mit der Zeit gar nicht mehr wahr. Die hier vorgestellte Ariel-Werbung, die überrascht und zwar die indische Zuschauerschaft noch viel mehr als die deutsche. Wenn diese Werbung bewirkt, dass Mittelschichtinder den Namen Ariel kennen und ihn mit einer anderen Lebensweise und Zukunft verbinden, dann hat die Werbung sehr viel erreicht.
    Und natürlich will Werbung für die CDU oder für Merkel als Kanzlerin genau das gleiche.

  3. Vor dem Hintergrund dieser Werbung stellt sich mir die Frage, was die jahrelange “Geiz ist geil”-Werbung mit unserer Gesellschaft gemacht hat. Von Billigprodukten aus Kinderarbeit und Massentierhaltung bis hin zum Stellenabbau allerorts, sogar bei Verwaltung, Polizei und Bildung! Nun, das war sicher nicht nur die Werbung, und vielleicht hat die Werbung ja in diesem Fall auch nur abgebildet, was die Gesellschaft schon vorgemacht hat. Trotzdem zeigt das “Ariel”-Beispiel schön, wie groß der kulturelle Effekt von Werbung ist und welche Verantwortung die Macher solcher Spots tragen. Leider scheinen sie sich dessen nicht immer alle bewusst zu sein.

  4. @tranquebar 17. September 2018 @ 19:15

    Vor dem Hintergrund dieser Werbung stellt sich mir die Frage, was die jahrelange “Geiz ist geil”-Werbung mit unserer Gesellschaft gemacht hat. Von Billigprodukten aus Kinderarbeit und Massentierhaltung bis hin zum Stellenabbau allerorts, sogar bei Verwaltung, Polizei und Bildung!

    Stimmt dies denn? Die Massentierhaltung ist nun wirklich älter als dieser Werbespot. Und der Stellenabbau auch.

  5. Ja, das bedingt sich wohl gegenseitig. Dass man mit so einem Spruch in unserer Gesellschaft punkten kann, setzt ja auch eine gewisse Mentalität voraus. Die Arielwerbung zeigt aber auch, welche Sendungskraft solche Werbespots haben. Eine verstärkende oder in der Breite noch fördernde Wirkung ist schon denkbar, finde ich. Belegen kann ich das natürlich nicht.

    Spannend wäre es, mal zu sehen, ob eine Werbung mit gegenteiliger Aussage, ähnlich stark und langfristig promoted, vielleicht etwas irgendwie Messbares bewirkt.

  6. Zu “Geiz ist geil”:
    Dieser Werbeslogan setzt voraus, dass ein Produkt möglichst wenig kosten muss.Dieses kann es aber nur,wenn es in Billigstlohnländern wie Bangladesh , Indien etc. produziert wird,wo zum Beispiel Näherinnen mit 20 EUR im Monat bezahlt werden.Einerseits schafft also diese “Geiz ist geil” Psychose in Asien Arbeit,andererseits führt es zu einer extremen und würdelosen Form von kapitalistischer Ausbeutung.Wir sind sozusagen “geizig” auf Kosten der Menschenwürde. Die “Geilheit” besteht nun darin, dass wir diese extreme Ausbeutung anderer Menschen damit zu unserer tragenden Ideologie und Glaubensrichtung machen.Sogesehen bestimmt Werbung unser Menschenbild bzw. unsere Weltanschauung mit: Wir ackzeptieren,dass es uns auf Kosten anderer “gut” geht und finden das geil…

  7. Der link ist hier in endlos-schleife bislang.

    Aber Reaktionsgeschwindigkeiten: Respekt.

    Und mit Waschmitteln scheinen es viele Werbetreibende gerne treiben zu wollen.

    Früher hiess das „Persilschein“: „Persil, da weiss man was man hat“.

  8. Was sich aber gewaschen hat:
    Ariel wird von Procter&Gamble vertrieben.
    Persil indes von der Henkel AG.

    Wir brauchen also garnicht mehr zu wählen: das machen die für uns

  9. @Golzower 20. September 2018 @ 10:54

    Nun haben Sie schon mal daran gedacht, daß es hier Menschen gibt, die ein geringes Einkommen haben? Diese Menschen sind nun mal gezwungen, auf die Preise zu achten.

  10. @Rudi Knoth

    Ja, aber es ist etwas anderes, wenn ich aufs Geld achten muss oder wenn ich bewusst und absichtlich auf Kosten und zu Lasten anderer Leute und der Umwelt lebe, nur um so noch mehr für mich herauszuholen. Nicht der “Geiz” ist das Problem, sondern dass man ihn “geil” findet (obwohl Geiz auch nicht schön ist, aber manche haben keine große Wahl – trotzdem könnte man auch einfach sparsam sein, dass ist immer noch etwas Anderes als geizig zu sein).

  11. @tranquebar 22. September 2018 @ 00:23

    Ja, aber es ist etwas anderes, wenn ich aufs Geld achten muss oder wenn ich bewusst und absichtlich auf Kosten und zu Lasten anderer Leute und der Umwelt lebe, nur um so noch mehr für mich herauszuholen.

    Nun ist dies denn den meisten Konsumenten “bewusst” und “beabsichtigt”? Nun war dies ja der Werbespruch eines Elektrokaufhauses (Saturn). Interessant ist dabei, daß nicht alles dort billiger ist. Druckerpapier ist dort sogar teurer als in anderen Läden.

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