"Ich weiß genau, dass die Hälfte jedes Dollars, den ich für Werbung ausgebe, rausgeworfenes Geld ist. Ich weiß nur nicht welche Hälfte!" Henry Ford

Menschen handeln entgegen ihrem Selbstbild häufig intuitiv – das ist die Chance der Werbung. Nicht Vernunft und Information sind die hauptsächlichen Strategien der Werbung, sondern Suggestion und positive Gefühle. Denn in erster Linie weckt Verlangen den Kaufwunsch, nicht die Qualität eines Produkts.

Allerdings reagiert der potentielle Kunde mit Reaktanz, wenn die Aufforderung zu konsumieren im Befehlston daherkommt. Daher dominieren in der Werbung indirekte Botschaften:

1. Attraktive Modelle machen das gewünschte Konsumverhalten vor: Prominente – denen man nacheifert, Experten – die es wissen müssen und der Nachbar – als soziale Vergleichgruppe müssen doch wissen was gut für uns ist.
2. Positive Konsequenzen des gewünschten Konsumverhaltens: Das neue Auto ist auch mit 200 km/h besonders sicher oder gesundheitsbewusste Ernährung durch die man sich schlank essen kann. Mit dem richtigen Fertiggericht kocht sogar der Mann mit Leidenschaft …
3. Positive Assoziationen mit dem gewünschten Konsumverhalten: Ein nacktes weibliches Bein hier und ein gestählter männlicher Körper dort. Das bezauberndste Lächeln findet man in der Werbung.

Der Nachteil indirekter Botschaften

Es ist nicht sicher gestellt, dass der potentielle Konsument die Botschaft so versteht wie sie verstanden werden soll. Anfang der siebziger Jahre warb in den USA eine Telefongesellschaft mit dem Slogan "We hear you!" (Wir hören Sie!). Dieser Werbeslogan wurde nach Bekanntwerden des Watergate-Skandals (1972) nur noch im Sinne von "Wir hören Sie ab!" interpretiert.

Der nächste Beitrag in der Kategorie Werbung wird die Überzeugungskraft positiver Emotionen beleuchten.

Quelle: Werbepsychologie Online

(kat)