Neuromarketing: Irrationaler Mensch…

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Mensch, Gesellschaft und Wissenschaft
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…und die Neuroökonomik

Hoch im Kurs steht sie gerade nicht, die Theorie vom homo oeconomicus, dem rational abwägenden, seinen Gewinn maximierenden Akteur. Aus guten Gründen, möchte man meinen; gibt es doch genügend Beispiele aus der Psychologie, wann sich Menschen offenbar nicht rational verhalten – auch dann, wenn es ums Geld geht. Daher hat die experimentelle Ökonomik ihre Berechtigung, die nicht nur theoretisch über das Verhalten des Menschen mutmaßt, sondern ihre Theorien aus der Verhaltensbeobachtung ableitet. Induktive anstatt deduktive Ökonomik, könnte man auch sagen.

In der Fortsetzung dieser Trendwende spielt die Hirnforschung eine große Rolle. Immer öfter werden Versuchspersonen in ihre teuren Scanner gebeten, um dort bestimmte Entscheidungen zu treffen oder sich Bilder von Konsumprodukten anzuschauen. Neuromarketing nennt man das neudeutsch. Wer es etwas solider ausdrücken möchte, nennt es Neuro-Marktforschung, wie es die Spiegel-Journalistin Anne Seith in ihrem soliden Bericht über den „Blick ins Hirn des Konsumenten“ gemacht hat; und wie sich das gehört, hat sie sich erst einmal selbst in den Scanner gelegt, um zu erleben, wie das eigentlich ist.

In dem Experiment sei es darum gegangen, inwiefern ein Mensch sich durch große Geldbeträge beeinflussen lasse, auch wenn er dafür gar nicht viel kaufen könne. Letztlich würden die Kollegen vom Life&Brain hier am Universitätsklinikum Bonn damit Aussagen über die Wahrnehmungen von Preissteigerungen, also der Inflation, machen wollen. Die Antwort steht offenbar schon fest:

Ob wir mit der geringen Summe am Ende mehr kaufen können, weil auch die Preise niedriger sind, ist egal. Die höhere Zahl schlägt die niedrigere. (Anne Seith, Spiegel Online, 2. Juni 2008)

Ich erinnere mich noch an meine frühe Briefmarkenliebe. Da hatte ich ein paar Marken aus dem Deutschen Reich, auf dem immens hohe Beträge, im Bereich von Hunderttausend oder gar Millionen Mark, gedruckt waren. Ob die Leute sich damals darüber gefreut haben, plötzlich Millionäre geworden zu sein? Ich schätze, die Freude hielt sich in Grenzen, auch wenn mich als Kind diese unvorstellbar vielen Nullen fasziniert haben. Ich musste für eine Marken zum Glück nur ein paar Pfennige berappen. Ähnlich dürfte es Ostdeutschen vor der Wende ergangen sein, die zwar viel Geld gespart hatten, es aber nicht dafür ausgeben konnten, wofür sie wollten. Umso größer dürfte die Freude gewesen sein, als man es ihnen 1:1 in Deutsche Mark ausgezahlt hat. Ich habe mich hingegen noch nie darüber gefreut, dass mein Weizenbier jetzt „nur“ drei (Euro) statt fünf (Mark) kostet. Im Gegenteil: Seit meine Einkünfte zahlenmäßig halbiert wurden, schaue ich noch kritischer auf die Preise; und die – trotz kleineren Zahlen! – oft überzogen wirkenden Beträge in Großstadtkneipen drücken im Vergleich zu DM-Zeiten deutlich die Motivation beim Trinken und Trinkgeld.

Irrational sei etwa auch, dass wir uns mehr freuen würden, wenn wir im Vergleich zu einem Kollegen besser entlohnt würden – selbst wenn wir absolut gesehen keinen hohen Lohn bekämen. Diese Einsicht hat uns nicht erst die Hirnforschung beschert, sondern bereits die Psychologie der letzten Jahrzehnte. Warum ist das aber irrational? Es zeigt einfach, dass wir finanziellen Wert im Vergleich zu anderen einschätzen. Beispielsweise hat es schon Superreiche gegeben, die auf der Forbes-Liste der reichsten Amerikaner landeten aber sich dafür schämten, auf den hinteren Plätzen zu stehen – obwohl es sechs Milliarden Menschen auf dieser Welt gab, die nur einen Bruchteil an Reichtum hatten. Irrational ist daher nicht das Gefühl der Benachteiligung, sondern das Beharren auf einem überzogenen Standard, das dieses Gefühl befördert. Dass sie auf die Frage, wie viel ist genug, keine Antwort wussten, hat nicht nur Börsenmakler in den Ruin und ins Gefängnis gebracht, sondern dürfte auch bei den jüngst bekannt gewordenen Schmiergeld- und Steuerskandalen eine Rolle gespielt haben.

Irrational ist es, den (kompetitiven, vergleichenden) Preis von allem, doch den (intrinsischen, eigenen) Wert von nichts zu kennen. In Geldfragen ist es entscheidend, angemessen beurteilen zu können, wann man genug hat.

Auch das angeführte Beispiel der Beeinflussung durch Marken ist meines Erachtens kein Beleg für die Irrationalität des Menschen. Wenn Coca-Cola besser schmeckt, weil man das rotweiße Label sieht, dann zeigt das erst einmal, dass die Erwartung oder auch unsere mentale Haltung unser Erleben beeinflusst. Als Plazebo-Effekt gibt das schon seit Jahrhunderten Medizinern ein Rätsel auf. Es ist überhaupt nicht irrational, wenn wir in Folge unsere Kaufentscheidung im Einklang mit unseren Überzeugungen treffen, die uns die Werbung eingeimpft hat. Es ist nur ein Beispiel dafür, dass wir den falschen Quellen Glauben schenken. Man frage beispielsweise mal einen Chemiker, inwiefern sich die verschiedenen Waschmittel, die man heutzutage kaufen kann, voneinander unterscheiden. Die Antwort ist ernüchternd. Die Hauptunterschiede finden sich nämlich nicht so sehr in den Wirkstoffen, sondern im Parfüm und in der Verpackung. Beide gaukeln uns vor, es handle sich um ein Produkt, das besser sei als alle anderen, obwohl das gar nicht stimmt. Wer braucht also diese ständig neuen Produkte?

Daher kommt der Verdacht auf, dass es sich beim Marketing vor allem um den Versuch handelt, Menschen Produkte zu verkaufen, die sie überhaupt nicht brauchen.

Das würde auch eine Erklärung dafür liefern, warum 90 Prozent aller neuen Produkte beim Käufer durchfallen würden, wie Bernd Weber, Leiter der Plattform Neurokognition des Life&Brain, zu bedenken gibt. Meines Erachtens tut der Verkäufer gut daran, diese neuen Produkte abzulehnen, denn schließlich sind die vorhandenen ja in den meisten Fällen schon so gut, ein Leben mit großem Komfort leben zu können. Stellen Sie sich vor, Sie müssten sich bei jedem Einkauf aufs Neue orientieren, weil die bekannten und bewährten Produkte aus den Regalen verschwunden sind. Wie viele Stunden müssten Sie dann zusätzlich aufs Einkaufen verwenden, welche Qual wäre das? Das ist es jedoch offenbar, was sich die Leute vom Marketing wünschen. Da haben sie die Rechnung aber ohne den Käufer gemacht, der sich ganz rational darauf verlässt, dass das bekannte Produkt genau das macht, was man von ihm erwartet; und dafür muss man nicht jedes Mal lange überlegen. Das ist alles kein Beleg für unsere Irrationalität, sondern lediglich dafür, dass das Marketing mit einem Menschenbild operiert, das dem Menschen nicht angemessen ist.

Dass so viele Produkte am Kunden scheitern, weist darauf hin, dass das Marketing von einem unzutreffenden Menschenbild ausgeht.

Gut, nun will man mit den Verfahren der Hirnforschung „bessere“ Produkte erzeugen. Tatsächlich dürften sich gar nicht die Produkte selbst verbessern, sondern ihre Verpackung, ihre Werbung; also sind Produkte gemeint, die sich besser verkaufen. Das sind in der Logik des Konsums aber gerade die besseren Produkte, denn ihre Güte hängt dann allein davon ab, wie gut sie sich verkaufen und nicht von ihrem intrinsischen, eigenen Wert. Man mag sich mal Fragen, ob harte Drogen oder Waffen deshalb „gute“ Produkte sind, weil sie sich gut verkaufen, um den Kurzschluss dieser Logik zu verdeutlichen.

Ob diese Forschung nun moralisch ist oder nicht, darüber dürfen sich andere den Kopf zerbrechen. Mich wundert es nur, dass sich kaum jemand Gedanken darüber macht, welche ethischen Schlüsse aus diesen Ergebnissen zu ziehen sind: Wenn sich die Menschen durch solche Tricks beeinflussen lassen, die gar nichts mit dem eigentlichen Produkt zu tun haben, wie soll man dann damit umgehen? Wie kann man es vermeiden, zur Marionette des Marketings zu werden? Darauf hätte ich von der Hirnforschung gerne mal eine Antwort. Das Neuro-Marketing wird sie uns aber nicht geben, denn das wäre schließlich schlecht fürs Geschäft.

Postscriptum, ein Fallbeispiel für rationales Verhalten: Heute wollte ich, und zwar in dieser Reihenfolge, (1) kochen, (2) kurz ins Büro und dann (3) im Wald joggen. Als ich aus dem Fenster heraus dunkle Wolken aufziehen sah, entschied ich mich dafür, (1) kurz ins Büro, dann (2) Joggen zu gehen und schließlich (3) zu kochen. Als ich dann den ersten Schritt ins Freie tat, hörte ich entfernt einen Donner, sodass ich schließlich (1) erst Joggen ging, dann (2) kurz im Büro vorbei schaute und schließlich (3) im trockenen Heim kochte. Wo war nun der Hirnforscher, der dabei meine Aktivität misst? Und wo ist der Hirnforscher, der mir nun erzählen will, ich würde mich nicht rational verhalten?

Foto: © Thommy Weiss / PIXELIO

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11 Kommentare

  1. runde Sache

    Sehr geehrter Herr Schleim,
    da gibt es nichts zu mekern!

    Gruß Uwe Kauffmann

  2. @ Preis und Wert

    Stephan,

    ich zitiere Dein Zitat:

    “Irrational ist es, den (kompetitiven, vergleichenden) Preis von allem, doch den (intrinsischen, eigenen) Wert von nichts zu kennen.”

    und frage mich, wie ich den “intrinsischen Wert” einer Sache erkennen soll. Meiner Meinung und Erfahrung nach bemisst sich der Wert einer Sache IMMER in einer Relation, und letztendlich führt es immer auf die Frage zurück: “Was ist es MIR wert?” Wert ist eine Relation, kein Absolutum. Ich würd’s also mit Platon (der war das doch, oder?) halten: es gibt gar keine “intrinsischen” Werte, “Das Mass aller Dinge ist der Mensch”. Und mir hat mal einer gesagt (mangels Graecum kann ich’s nicht verifizieren), dass in Platons Originalzitat das Wort für “Mass” pikanterweise mit dem Wort “(Geld)wert” identisch sei.

  3. Helmut, Platon und Marketing

    Na, den intrinsischen Wert einer Sache hast du mit Platon wahrscheinlich dann erkannt, wenn du die Idee der Sache erkannt hast; und Werbung scheint mir da das falsche Mittel, lenkt sie doch oft von der eigentlichen Sache ab, sondern rekurriert auf die Marke, den Lifestyle, was die anderen denken usw.

    Du kannst meiner Idee des intrinsischen Werts nicht folgen? Die Banane schmeckt mir und macht satt; und das ist so, ganz gleich, ob du 100 Bananen hast und ich nur die eine oder umgekehrt. Ihr Preis wird sich am Markt aber danach richten, wie die Bananen verteilt sind und wer von uns der Käufer, wer der Verkäufer ist. Das hat mit der Banane selbst aber nichts mehr zu tun. Daher extrinsisch, kompetitiv.

    Man könnte sagen, der intrinsische Wert der Banane erschließt sich mir dadurch, dass ich sie für sich genommen betrachte (und dazu gehört bei Bananen auch das Essen). Das ändert sich freilich, sobald da ein Chiquita-Aufkleber drauf ist (so wie bei der Cola); und dann sind wir wieder beim Marketing.

    Die spannende Frage wäre aber doch, bin ich dem hilflos ausgeliefert, dass sich der mir für die Banane, dann nicht mehr nur intrinsische Wert durch die Werbung ändert?

  4. @Wicht

    Sehr geehrter Herr Wicht,
    alles hat in sich einen Wert. Das sich das nicht selbstverständlich immer in Mark und
    Pfenig ausdrücken läst, ist eine andere Sache.
    Ungefähr vierhundert Meter links von mir, in einer Tiefe von 600 m ist Wasser (Dort ist eine Trinkwasserbohrung.).
    Der Versuch, dass Wasserwerk davon zu überzeugen das, daß Wasser ja eigentlich umsonst ist, würde wohl sehr kläglich ausgehen.
    Aber ich meine Sie, soweit zu kennen, das Sie vor allen Dingen, einen sportlich, spielerisch intelektuellen Umgang, mit Bloginhalten pflegen.
    Im Umgang mit Ihnen gilt wohl für beide Seiten:”Viel Feind viel Ehr”.
    Also weiter so!

    Gruß Uwe Kauffmann

  5. Intrinsischer Wert

    Ein sehr interessanter und guter Text von Ihnen Herr Schleim, doch ich muss zugeben, dass ich der Argumentation von Herrn Wicht durchaus folgen kann. Als Konsument ist es mir unmöglich den “wahren” Wert eines Gegenstandes herauszufinden, der Wert bemisst sich ausschliesslich danach was ich bereit (und in der Lage) bin zu bezahlen. Nehmen wir als einfaches Beispiel den Lebensmittelhandel. Die grossen Händler wissen, dass verschiedene Kunden bereit sind für das gleiche Produkt unterschiedliche Preise zu bezahlen. Nun kann der Händler selbstverständlich nicht einfach ein Schild aufhängen und draufschreiben “Preis für Geizhälse 1 EURO und für Grosszügige 5 EURO”, sondern er muss etwas subtiler vorgehen. Das geschieht indem man zum Beispiel eine billige Handelsmarke anbietet, dann noch einen Markennamen, zusätzlich eine “Edellinie” und zu guter Letzt noch Bio auf eine Verpackung draufschreibt. Jetzt kann der Händler für ein Produkt, das mehrheitlich bei ihm die gleichen Kosten verursacht, 4 unterschiedliche Preise verlangen. Als Kunde habe ich aber keine Ahnung, was der “wahre” Preis des Produktes ist, sondern nur den Wert, den ich dem Produkt beimesse. Wenn ich also bereit bin für eine FairTrade Banane bedeutend mehr zu bezahlen, als für das Chiquita Produkt, bedeutet das nicht, dass der Preisunterschied beim Händler auch den Kostenunterschied im Einkauf reflektiert, sondern lediglich, dass der Händler davon ausgeht, dass ich als Gesinnungskäufer bereit bin den Preis dafür zu bezahlen (und eventuell damit sogar die Billigbanane subventioniere).
    Auch im Marketing wird schon lange der Verkaufspreis eines Produktes nicht mehr mit Hilfe eine Kostenkalkulation festgelegt (die braucht es nur noch für das Controlling), sondern der Verkaufspreis richtet sich an den (angenommenen) Marktverhältnissen aus.
    Was ist dann aber der “wahre” Wert eines Produktes? Ich denke, dass dieser Wert gar keine Rolle spielt. Am Ende werden von Forschern einfach bestimmte Verhaltensweisen als Irrational bezeichnet und damit als Schlecht gebrandmarkt. Aber ist es wirklich Irrational, wenn ich viel Geld für einen iPod ausgebe, wenn ein no-name Produkt die gleichen Funktionalitäten zur Verfügung stellt? Ich denke nein, ich messe dem Apple Logo einfach einen Wert zu, der in meinen Augen den höheren Preis rechtfertigt.

  6. @Kauffmann

    Nö, es gibt Menschen, die ganz ohne Logo auskommen und auf Linux setzen. Da verbringt man zwar den Rest seiner Tage mit basteln, aber kann sich wenigstens die Genugtuung leisten, dass man weder den Herren in Cupertino noch in Seattle regelmässig seine Opfer darbringen muss. 🙂
    Leider reicht das aber tatsächlich nicht wirklich zum Angeben. Während sich Apple Besitzer diebisch über graphische Applikationen auf der Oberfläche freuen, die unter Linux schon Steinzeit sind, gilt man schlicht überall als Nerd, wenn man seine tolle 3D-Linuxoberfläche zeigt. 🙁
    Und da sind wir dann wieder beim intrinsischen Wert einer Ware. Wenn ich es als einen Wert an sich ansehe mit einem schicken Mac herumzulaufen, dann bin ich auch bereit die exorbitanten Preise zu zahlen. Ist mir das egal, kauf ich einen Billigheimer bei Aldi und lade mir Open Source Software herunter. Für meine Ansprüche an einen Computer leisten beide das Gleiche, für meinen Anspruch entweder als coller Designfreak zu gelten oder als komischer Kauz abgestempelt zu werden, leider nicht.

  7. Intrinsischen Wert

    Wie kann man es vermeiden, zur Marionette des Marketings zu werden? Wie erkennt man den intrinsischen Wert eines Produkts?

    Dazu spinne ich ein Netz von Begrifflichkeiten, die meiner Meinung nach einen Zusammenhang bilden:

    Intrinsisch, Autotelie, Autismus, Savant, Flow, Baseballschläger.
    Intrinsische Eigenschaften sind verwoben mit intrinsischen Handlungen (Autotelie). Schon gelangen wir zu Savant und Autismus.

    Nicht ein mehr an Informationen, Gesprächen oder gar Werbung führt zu einem Kauf basierend auf dem intrinsischen Wert. Wesentlich ist die Reduktion hochgradig vernetzter Informationen besonders aus dem sozialen Umfeld. (Frauen sind bevorzugtes Objekt der Werbung).

    Herstellen lässt sich dieser Zustand beispielsweise durch eine Kappe mit Magnetfeld, die bestimmte Hirnregionen teilweise lähmt oder mit einem gezielten Schlag eines Baselballschlägers auf den Kopf kurz vorm Einkaufen.

    Zusammenfassung:
    Der ideale Zustand beim Einkaufen kann somit erreicht werden:
    Als Inselbegabung, im Flowzustand, durch einen Schlag mit dem Baseballschläger.
    😉

  8. @ mike, intrinsischer Wert

    Hallo Herr Mike,

    ich folge Ihnen da nicht; ich denke, der intrinsische Wert eines Computers bestimmt sich durch seine Funktionalität; welche Anwendungen darauf laufen, wie gut ich damit meine Aufgaben erledigen etc. Dieser Wert ist unabhängig von seinem Preis oder Logo, denn das Gerät verrichtet ja seine Arbeit, ganz gleich, ob darauf ein Apfel prangert oder ein Pinguin (so viel zum Thema: ohne Logo).

    Ich bin bereit, für den Bio-Apfel oder die Bio-Banane mehr zu bezahlen, nicht weil darauf ein “Bio-Logo” ist, sondern weil ich glaube, dass sie weniger Schadstoffe enthalten und dabei (diese Erfahrung mache ich zumindest bei Äpfeln immer wieder) auch noch besser schmecken.

    Ein Test könnte vielleicht sein: Wenn ich den Aufkleber selbst darauf mache, ändert sich dann für mich der Wert der Banane? Nein; wenn ich hingegen ihren Geschmack, ihren Schadstoffgehalt, ihren Nährwert usw. ändere, dann: Ja, sehr wohl.

    Viele Grüße

    Stephan Schleim

  9. @Schleim

    Hallo Herr Schleim,
    ich kann Ihrem Gedanken da sogar zustimmen, wenn man von einem Geldwert, also Preis, komplett abstrahiert, dann hat (fast) jedes Produkt einen Wert an sich, obwohl ich auch hier der Meinung bin, dass dieser intrinsische Wert nicht von der Sicht des Betrachters komplett zu lösen ist. Für meine Entscheidung ein bestimmtes Produkt zu kaufen ist dieser Wert aber unbedeutend.
    Nehmen wir den Bio Apfel. Der schmeckt besser, ist gesünder und tut der Umwelt auch noch gut. Aber wieviel ist dieser Zusatznutzen am Ende an der Kasse wert? Der Mehrpreis, den der Supermarkt im Einkauf bezahlt? Das wäre eine Antwort. Aber das wird nicht der Preis sein, den der Supermarkt nehmen wird. Er wird eher den Preis veranschlagen, von dem er glaubt, dass der Kunde ihn noch gerade zu zahlen bereit ist. Im Supermarkt wird eventuell sogar eine Mischkalkulation angestellt und alle Äpfel in der Kostenrechnung in einen Topf geworfen, die Preise, die wir dann zahlen haben mit den Kosten des Apfels wenig, mit Marketing aber sehr viel zu tun.
    Im Grunde genommen haben Planwirtschaftliche Systeme versucht, genau das Problem (und damit die Gewinnmaximierung) abzuschaffen. Aber sie sind an dem gleichen Grund gescheitert, weshalb auch Smiths’ unsichtbare Hand nur ein theoretisches Konstrukt geblieben ist, nämlich an der Unmöglichkeit aller Marktteilnehmer alle Informationen auszutauschen und erst danach eine Markttransaktion durchzuführen. Als Kunde sind wir bereit für einen Bio Apfel mehr Geld auszugeben, aber wir werden wohl kaum jedesmal eine Wertanalyse über die Geschmacksvorteile gegenüber dem normalen Apfel vornehmen.

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