Die kreative Überschrift

GUTE STUBE

Serie Wissenschaftskommunikation – Schreibtipps vom Chefredakteur, Teil 9

 

Hier können sich Texter austoben: Wortspiele, Metaphern, Alliterationen, Reime, Paradoxien, Ironie – alles ist erlaubt. Aber nicht alles ist gut! Die Kunst bei kreativen Überschriften besteht darin, die Grenzen des Spielerischen zum Kitsch, zur leeren Worthülse oder zum gewollten Humor nicht zu überschreiten. Und der jeweiligen Zielgruppe eine möglichst abwechslungsreiche Mischung verschiedener Typen von kreativen Überschriften zu kredenzen.

Jede Überschrift ist Reklame. Sie wirbt dafür, den nachstehenden Text zu lesen. Im Vergleich zu ihrer stets konventionell gekleideten Schwester, der nachrichtlichen Überschrift, gleicht die kreative Überschrift einer Verwandlungskünstlerin. Anders als erstere artikuliert sie nicht den Küchenzuruf eines Artikels. Wenn überhaupt, streift sie ihn lediglich. Ihre Strategien, Neugierde zu entfachen, sind andere: verblüffen, hintersinnig sein, zum Schmunzeln bringen usw.

So hat die Verfremdung einer geläufigen Phrase ihren Charme. Beispiele:

 

Wie das Leben so faltet
(ZEIT, 10.09.2009, S.33 – Artikel über Proteinfaltung)

Der will nicht spielen
(SZ Wissen 11/2008, S.83 – Artikel über aggressive Hunde und ihre Halter)

Spaß macht auch eine pfiffige Umformung eines bekannten Roman-, Film- oder Liedtitels:

Das Heer der Fliegen
(Wunderwelt Wissen, Aug./Sept. 2009, S.65 – Artikel über künstliche Insekten und Mikrodrohnen)

Mit hundert hat man noch Träume
(FAS, 30.08.2009, S.54 – Artikel über sehr alte Menschen, von denen es immer mehr gibt)

Drei Gene für (fast) alle Felle
(NZZ, 02.09.2009, S.26 – Meldung, dass Veränderungen in drei Genen die Existenz von 95% aller Felltypen bei Hunden erklären)

So frisch diese verfremdeten Klassiker wirken – das folgende Beispielwirkt zu gewollt, eine eher plumpe Anspielung auf einen legendären Antony Hopkins-Streifen:

Das Schrumpfen der Lämmer
(Süddeutsche, 03.07.2009, S.18 – Artikel über die Auswirkungen des Klimawandels auf die Größe schottischer Schafe)

Ob die Verfremdung eines Zitats anbiedernd wirkt oder nicht, hängt nicht vom Alter des Originals ab. Sogar tausendfach aufgegriffene Bibelworte wie der Beginn des Johannesevangeliums lassen sich noch so umfunktionieren, dass es interessant klingt:

Am Anfang war der Streit
(epoc 3/2009, S.18 – Artikel über Richtungskämpfe im frühen Christentum)

Selbstverständlich eigen sich auch klassische Werbeslogans als Grundlage für kreative Überschriften, wie ein weiteres Wortspiel aus der eigenen Hexenküche zeigt:

Maus macht mobil
(Gehirn&Geist 6/2009, S.54 – Artikel über Tiermodelle in der Alzheimerforschung)

Und noch einmal die Methode Sprachwitz:

Der Heller-Wahn
(Spiegel Geschichte 4/2009, S.60 – Artikel über die chaotische europäische Währungsvielfalt früherer Jahrhunderte)

Paradoxien wecken ebenfalls Aufmerksamkeit – und viele kreative Überschriften setzen darauf. Beispiele:

Ein Himmel voller Eisschollen
(spektrumdirekt.de, 18.09.2009 – Reportage über den Forschungsaufenthalt eines Biologen auf Madagaskar)

Lebensraum Waschtrommel
(SZ, 18.09.2009, S.16 – Artikel über hartnäckige Bakterien, die eine 30-Grad-Wäsche locker überleben und sich in Waschsalons sogar hervorragend ausbreiten)

Wenn Viren Schnupfen kriegen
(Bild der Wissenschaft 12/2008 – Artikel über ein Virus, das Viren befällt)

Bei Zeitschriften, die im Vergleich zu Webportalen oder Zeitungen oftmehr Spielraum für die optische Gestaltung haben, stimmen die Redakteure kreative Überschriften häufig noch auf die Gestaltung der Aufmacherseiten ab, Text und Bild spielen einander zu. Dies zeigt dieses Beispiel einer paradoxen Überschrift:
 
Virtuelle Realität zum Anfassen ((Gehirn&Geist 7-8/2008, S.56f.)
Virtuelle Realität zum Anfassen
(Gehirn&Geist 7-8/2008, S.56f. – Autor war übrigens Brainlogger Vinzenz Schönfelder. Vermutlich haben wir eines der coolsten Bilder abgedruckt, die je von ihm geschossen wurden!)


Pressemitteilungen sind für gewöhnlich nachrichtlich überschrieben. 
Die Adressaten, also Redakteure, wollen schließlich ohne Umschweife erfahren, worum es geht. Wenn die Überschrift und die ersten eins, zwei Sätze nicht gut gedrechselt sind, landet eine Presseinformation garantiert sofort im Papierkorb oder wird gelöscht. Dennoch setzen einzelne Pressestellen mitunter auch auf kreative Überschriften – dann jedoch unbedingt in Verbindung mit einer Unter-Überschrift, die den Küchenzuruf vorbringt. Das zeigt das folgende Beispiel einer paradox anmutenden kreativen Überschrift:

Feine Teilchen mit vielen Gesichtern (Überschrift)
Europäische Aerosolkonferenz am KIT befasst sich mit Herstellung und Wirkung von luftgetragenen Partikeln (Unter-Überschrift)
(Presseinformation des Karlsruhe Institute of Technology, 07.09.2009)

Unter den kreativen Überschriften in Blogs sind Paradoxien ebenfalls stark vertreten. Beispiele:

Goethe im Rollstuhl
(Deutsches Museum-Blog, 11.09.2009)

Plastik: Sinn des Lebens?
(Öko-logisch?, 2.09.2009)

Leberreinigung: Director’s cut
(Plazeboalarm, 14.09.2009)

Google in den 1960ern
(Mathlog, 06.09.2009)

Kunst am Mann: Vom Sexappeal der Stammzellen
(Planckton, 28.07.2009)

Die Blogger machten es hier allesamt besser als das Magazin "ZeitWissen" mit der folgenden Überschrift, für die zumindest mein Humor nicht dunkel genug ist:

Glückliche Schnitzel
(Zeit Wissen 3/2007 – Artikel über Versuche, die Tierhaltung ökonomischer zu gestalten, indem man die Lebensqualität von Schweinen hebt und sie so u.a. widerstandsfähiger gegen Erkrankungen macht)

Eine weitere Strategie für kreative Überschriften: In Maßen eingesetzt, sind magische Begriffe wie "Rätsel", "Geheimnis", "Formel", "Mythos", "Code", "Mysterium", "Prinzip" attraktiv für breite Zielgruppen:

Mysterium Nahtod
(P.M. 10/2007, S.70)

Oft überhäufen die Macher populärer Wissensillustrierten ihre Leser geradezu mit magischen Begriffen. Aktuelles Beispiel:

Der Geheimcode des Indianerhoroskops
(Wunderwelt Wissen Aug.-Sept. 2009, S.22f.)

Um Einiges nüchterner haben wir es unlängst in Gehirn&Geist gemacht:

Der Chamäleon-Effekt
(Gehirn&Geist 6/2009, S.14 – Artikel über die kulturelle Prägung des menschlichen Gehirns)

Gut kommt mitunter auch ein fescher Dreiklang in Verbindung mit einer Alliteration. Beispiele:

Verbaut, verwüstet, verloren
(Süddeutsche Zeitung, 22.07.2009, S.14 – Artikel über die Folgen von Raubbau und Erosion für die Welternährung)

Luxus, Leier, Liebesgenuss
(Antike Welt 5/2009, S.51 – Artikel über die Geschichte des späten Vandalenreiches)

Noch zwei Alliterationen, diesmal ohne Dreiklang:

Außerirdischer Abschleppdienst
(SZ, 15.09.2009, S.16 – Artikel über neue Roboter, die havarierte Satelliten reparieren sollen)

Der Banausen-Bau zu Babel
(Zeit, 23.07.2009, S.31 – Artikel über Schäden an den antiken Stätten Babylons im Irak)

 
Hier wieder ein Beispiel für eine kreative Überschrift, der das Layout zu noch mehr Prägnanz verleiht:

Lineale aus Licht (Spektrum der Wissenschaft 8/2009, S.34f.)
Lineale aus Licht
(Spektrum der Wissenschaft 8/2009, S.34f.)

So nett die vorigen Beispiele sind – der Schöpfer der folgenden Überschrift hat zumindest mein Fassungsvermögen für Alliterationen überstrapaziert:

Wissenschaftliche Wege in die Welt des Winzigen
(Pressinformation des Karlsruhe Institute of Technology, 01.09.2009 – Meldung zum Start des Forschungsverbunds EUMINA fab)


Eine letzte Strategie für gute anregende Überschriften:
Eher inhaltlich getrieben, aber trotzdem kreativ sind Titel-Häppchen,die unseren kaum zu stillenden Hunger nach Rekorden und Superlativen befriedigen. Kurzzeitig zumindest. Beispiele:

Die erfolgreichsten Lebewesen der Erde
(Welt der Wunder 1/2005, S.82)

Die teuersten Anzüge der Welt
(Wunderwelt Wissen, Aug./Sept. 2009, S.41 – Artikel über Astronauten-Kleidung)

Das uralte Erbe der Riesenspermien
(Spektrum der Wissenschaft, Sept. 2009, S. 14)

Superproteine beschützen unsere Zellen
(Science Illustrated, Okt. 2009, S.60)

Auch diese Methode wenden Blogger an, wie das letzte Beispiel zeigen:

Die Schlüsseltechnologie des 21. Jahrhunderts
(Abgefischt, 08.09.2009)

Gute kreative Überschriften zu basteln will gelernt sein. Doch selbst wenn man einen ganzen Sack voll davon gesammelt hat, ist die Arbeit noch nicht getan. Denn beim Auspacken muss man darauf achten, nicht zu viele Überschriften gleicher Machart zusammen ans Tageslicht zu befördern. Sonst folgt bei aller Kreativität das große Gähnen! Innerhalb eines Heftes, einer Radiosendung, einer Ausstellungshalle, eines Blogs also nicht auf kreative Überschriften nur eines bestimmten Typs setzen! Wo es vor Dreiklängen nur so wimmelt und sich die Superlative aneinanderreihen wie bei der letzten Schwimm-Weltmeisterschaft, wird man der Wortakrobatik schnell überdrüssig. Abwechslung in der Abwechslung ist angesagt!

Wie man es nicht machen sollte, zeigt zum Beispiel das Spezial-Heft 2009 der "Max Planck Forschung". Die Magazin-Macher haben es geschafft, vier von sieben direkt aufeinander folgenden Artikeln Überschriften des Typus "Alliteration" zu verpassen. Das wirkt in einem ansonsten gelungenen Heft einfallslos:

Wie aus Wissen Wirtschaft wird (S. 10)
Rechner am Ruder (S.20)
Pioniere zwischen den Polen (S.34)
Memory mit metabolischen Mustern (S.57)

Fazit – für kreative Überschriften gilt: Alles was peppig klingt, neugierig macht, zum Schmunzeln anregt, kurzum: für Aufmerksamkeit sorgt, ist erlaubt. Je nach Zielgruppe und kommunikativer Haltung sollte man es mit dem Wortwitz jedoch nicht übertreiben und die Superlative oder magischen Begriffe nicht zu dicht säen. Sonst geht derSchuss nach hinten los – und der potenzielle Leser oder Hörer stiften.

 

Carsten Könneker

Veröffentlicht von

Carsten Könneker Zu meiner Person: Ich habe Physik (Diplom 1998) sowie parallel Literaturwissenschaft, Philosophie und Kunstgeschichte (Master of Arts 1997) studiert – und erinnere mich noch lebhaft, wie sich Übungen in Elektrodynamik oder Hauptseminare über Literaturtheorie anfühlen. Das spannendste interdisziplinäre Projekt, das ich initiiert und mit meinen Kollegen von Spektrum der Wissenschaft aus der Taufe gehoben habe, sind die SciLogs, auf deren Seiten Sie gerade unterwegs sind.

5 Kommentare

  1. Negativbeispiele?

    Akzeptiert! Alliterationen allenfalls ausnahmsweise anwenden.

    Ein paar weitere Beispiele, wie man es nicht machen sollte, wären durchaus hilfreich und willkommen.

    Ganz oben auf meiner persönlichen Hitliste der ewigen Abtörner stehen die Arten von Titeln, wie sie gerne von Fernsehsendern für synchronisierte Auslandsfilme verwendet werden.

    Beispiel:

    “Ein [Was auch immer in der Einzahl] zum Verlieben” oder “…zum Küssen” oder “…. zum Knutschen”. Todsicheres Indiz für einen Film zum Wegzappen, einen Print-Artikel zum Wegblättern oder ein einen Blog-Post zum Wegklicken”.

    Ebenso einfallslos:

    “[Irgendwas im Plural, was gemeinhin nicht negativ besetzt ist] und andere Katastrophen”. Bei einem so ausgenudelten Klischee liegt der Verdacht sehr nahe, dass der Artikel so einfallslos ist wie die Überschrift.

    Eine Überschrift, die zum Schmunzeln anregt, ist an und für sich eine gute Sache.

    Man soll aber bitte der Versuchung widerstehen (der Autoren in Pfarrbriefen, Schülerzeitungen und ähnlichen von Amateuren geschriebenen Veröffentlichungen nur zu oft erliegen), in die Überschrift ein Witzchen einzubauen in den ersten zwei (jeweils gefühlte 50 Zeilen langen) Absätzen zu erklären, dass in der Überschrift (a) ein Witz versteckt ist (in aller Regel so diskret und unaufdringlich wie ein Pferdeapfel in einer Punschbowle) und (b) was an dem Witz witzig ist (in aller Regel noch weniger als an besagtem Pferdeapfel).

  2. Negativbeispiele

    Lieber Herr Khan,

    grundsätzlich bringe ich lieber positive Beispiele, das stimmt schon. Ich bin mir der eigenen Fehlbarkeit beim Formulieren bewusst und habe daher große Nachsicht mit allen Kollegen, wenn es mal schief geht – vor allem mit jenen in den Tageszeitungen, die oft unter enormem Zeitdruck texten müssen und getane Fehler nicht durch “neu abspeichern” ausmerzen können. Da sind Fehler unvermeidlich – und sie bleiben. Auf denen hier öffentlich rumzureiten, das liegt mir weniger.
    Ihre eigenen Beispiele sind schlagend – besten Dank dafür! Und ich verspreche, wenn es um Vorspanne und Bildunterschriften geht, weiter hier und da auf Unmögliches hinzuweisen.
    Herzlich Ihr
    CK

  3. Texten und SEO

    Wenn eine kreative Überschrift zu sehr Verwandlungskünstler wird, bleiben Suchmaschinenspider und damit eine passable Index-Position auf der Strecke.

    Keywords in den title-Tags haben für Suchmaschinen nun mal hohe Relevanz für die Erfassung des Seiteninhaltes.

    Zu große Kreativität mag für (gebildete) menschliche Besucher zum Schmunzeln, Nachdenken oder gar Verweilen anregen, für Robots und Spider ist sie bestenfalls irrelevant, schlechtestenfalls hinderlich.

  4. SEO

    Lieber Herr Delueg,
    danke für Ihren Kommentar. Recht haben Sie – kreative Überschriften sind im Internet längst nicht immer erste Wahl, wenn man die Findbarkeit bei Suchmaschinen hoch gewichtet. Ich werde darauf in meinem nächsten Post näher eingehen.
    Allerdings sollte man sie nicht von vornherein verwerfen. Stefan Oldenburgs aktueller Post trägt die kreative Überschrift Die Kinderstuben von M 31. Und wer “M 31” googelt, findet diesen Post auf Trefferseite Nr. 1. (Wer “Kinderstuben” googelt, zwar auch – aber wen stört das?)

  5. Kreativität

    Wie immer ein gelungener Artikel, dem ich wieder einige Anregungen entnehmen konnte. Ich musste gerade etwas schmunzeln. Ich hatte mal – vermutlich über Twitter – geschrieben, dass ich, aufgrund des großen Erfolges meines ersten “Mensch und Natur”-Artikels, ab jetzt jeden so betitel. Das werde ich nochmal überdenken, wenn das auch nicht ganz ernst gemeint war^^

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