Ethik im Marketing: das Beispiel Nike

Die US-Firma Nike traut sich was. Sie macht in den USA Werbung mit riesigen Plakaten von Colin Kaepernick. Der Football-Spieler hat eine neue Form von Protest gegen die Unterdrückung der Schwarzen in Amerika erfunden: Er kniete nieder, als die Nationalhymne gespielt wurde. Andere folgten seinem Beispiel.
Die Geste zieht regelmäßig den Zorn konservativer, weißer Amerikaner auf sich. Und den von US-Präsident Donald Trump, der auf Twitter auch eine Beschimpfung gegen Nike losließ.
Die Kampagne ist alles drei zugleich: Marketing, politisches Statement, aber als Unterstützung des Kampfes gegen Rassismus zugleich auch eine ethische Stellungnahme. Offenbar kommt die Idee in der Zielgruppe von Nike sehr gut an -trotz oder wohl eher wegen der politisch-ethischen Implikation.
Ist es ethisch vertretbar, Ethik und Kommerz zu vermischen? Wird dadurch Ethik nicht einem schnöden Zweck untergeordnet und damit entwertet?
Ich würde diese Fragen verneinen. Natürlich dient die Marketing-Kampagne vor allem dazu, Sportschuhe zu verkaufen. Aber es spricht wenig dagegen, dass viele Manager und Angestellte bei Nike auch inhaltlich dahinter stehen, ebenso wie ihre Kunden. Warum also nicht eine derartige Botschaft gegen Rassismus verbreiten? In einer Zeit, wo Politiker immer dreister lügen und Medien zum Teil in die Defensive geraten, ist die Marketing-Power großer Marken-Firmen als Kanal für Botschaften nicht zu unterschätzen. Wenn die Botschaft stimmt, sollte der Kanal, über den sie gesendet wird, sie nicht entwerten.

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Ich habe Betriebswirtschaft in München und Philosophie an der Fernuni Hagen studiert, früher bei einer großen Bank gearbeitet, und bin seit über 20 Jahren Journalist beim Handelsblatt mit Spezialisierung auf Finanzthemen, davon fünf Jahre in New York und seit November 2017 in Frankfurt. Im Jahr 2013 habe ich das Buch „Wie fair sind Apple & Co?“ veröffentlicht.

8 Kommentare Schreibe einen Kommentar

  1. Widerspruch: Mit Ethik und Moral werben um sich selbst als ethisch hochstehend oder als ethisch auf der richtigen Seite stehend darzustellen, ist problematisch – gerade auch als Firma, die ihre Produkte jedem verkaufen will, egal ob er der gleichen Meinung ist oder nicht.
    Warum sehe ich das so: Weil damit nun auch Firmen zur wachsenden weltanschaulichen Polarisierung beitragen – einer Polarisierung die im Westen immer mehr an Raum gewinnt und schliesslich die ganze Welt zweizuteilen droht. Wenn Nike oder Apple Produkte bereits zu weltanschaulichen Aussagen werden sind wir in einer Welt angekommen in der es keine neutralen Gegenstände mehr gibt, quasi in einer Gegenwelt zur Unisex-Welt. Ja damit landen wir wieder in einer früheren Phase der Menschheitsgeschichte, wo jedes Individuum klar positioniert war was Herkunft, Klasse, Geschlecht und Anspruch betraf.
    Wenn sich Firmen schon ethisch/moralisch positionieren wollen, dann indem sie der Polarisierungstendenz entgegenarbeiten und beispielsweise Mitarbeiter und Werbeträger nicht schon beim ersten Vorwurf eines Missverhaltens entlassen oder sich von ihnen trennen, sondern wenn schon erst dann, wenn es gerichtlich erwiesen ist. Heute gilt es die Institutionen gegenüber dem Moralmob zu schützen damit wir nicht wieder im Mittelalter mit seinen Hexenverbrennungen landen (wobei: Hexenverbrennungen gab es auch nach dem Ende des Mittelalters, also in der Neuzeit).

    Zum konkreten Fall von Colin Kaepernick. Hier ist der eigentliche Skandal, dass Kaepernick durch seine politischen Aussagen berufliche Nachteile (gar die Entlassung?) erlitt. Eine Antipolarisierungspolitik und -strategie muss Personen in ihren Rechten (z.B. zur freien Meinungsäusserung) schützen, denn sonst landen wir wieder in einer früheren Zeit in der es beispielsweise in Deutschland wichtig war, welcher Konfession oder Partei man angehörte um beruflich und geschäftlich Erfolg zu haben. Immerhin könnte man Nikes Einsatz von Colin Kaepernick als Werbeträger so interpretieren, dass Nike die freie Meinungsäusserung unterstützt. Weniger gut aber wäre es, wenn Nike damit die moralisch „richtige“ Meinung prämieren will.

  2. Gesten der SYSTEMRATIONALEN Schuld- und Sündenbocksuche:
    Auf der einen Seite delegiert “braver” / bewusstseinsbetäubter Bürger seine “demokratische” Verantwortung, durch Kreuzchen auf dem Blankoscheck, leichtfertig an die lobbyistischen “Treuhänder” des Konsum- und Profitautismus, dann, wenn es WIE GEWOHNT in die Hose geht, protestiert Gewohnheits- und Wohlstandsmensch gegen die logischen Symptome – das ist nicht nur heuchlerisch-verlogen, es ist ARMSELIG im Sinne des Kreislaufes des geistigen Stillstandes.

  3. “Mit Ethik und Moral werben…”
    Ein zweischneidiges Schwert .Hier würde ich die moralische Gegenfrage stellen, ob NIKE in den asiatischen Ländern seinen Arbeitern auch gerechte Löhne zahlt,sich an Umweltauflagen hält , Kinderarbeit nicht zuläßt ,menschliche Arbeitsbedingungen gewährleistet …?
    Wer selbst im Glashaus sitzt, sollte nicht mit Steinen werfen, sagt ein altes Sprichwort. Ich denke dass NIKE in Sachen Ethik und Moral sich zuerst selbst prüfen sollte.Politische Statements von Marketingbossen erinnern mich an eine neue Form von Lobbyismus…

  4. Das ist wohl einer der Punkte, den man getrost dem Markt überlassen kann. Ist das Engagement glaubwürdig, ist es o.k., alles andere wird über kurz oder lang bemerkt von einer ausreichenden Zahl von Kunden und führt im negativen Fall zu schweren Umsatzeinbrüchen.
    Allgemein zu Ethik und Wirtschaft (etwas off-topic): Die Deutsche Bank und die Commerzbank sind diese Woche aus ihren jeweiligen Indizes geflogen und um eine Stufe abgewertet worden. Inkompetenz und fragwürdige Machenschaften bleiben auch ökonomisch nicht folgenlos.

  5. @Martin Holzherr
    “Heute gilt es die Institutionen gegenüber dem Moralmob zu schützen damit wir nicht wieder im Mittelalter mit seinen Hexenverbrennungen landen”
    Stimmt.

  6. 50% aller Seiten auch in Fachzeitschriften sind Werbung. Was wirft man Nike vor?
    Rassendiskriminierung in den USA ist fact, warum sollte Nike das Thema nicht aufgreifen.
    Umweltverschmutzung ist fact. Wenn die werbefachleute ein Thema in die Hand nehmen, das versteht jeder. Wenn eine Fachzeitschrift einen artikel darüber schreibt, muss man 2 x lesen, so unverständlich sind die . Die Blogs hier nicht ausgenommen. Ich weiß oft nicht, was will der Verfasser, was ist die Zielsetzung, wer ist die Zielgruppe.
    Was ist die Zielsetzung dieses Blogs ? allgemeine Empörung ? Oder sollen wir hier Argumente liefern für einen Artikel? Es wäre gut, wenn das mal klar artikuliert würde.

  7. Zitat Karl: Wenn die werbefachleute ein Thema in die Hand nehmen, das versteht jeder. Wenn eine Fachzeitschrift einen artikel darüber schreibt, muss man 2 x lesen, so unverständlich sind die .
    Wenn das viele so erleben wie sie, dann machen die Werbeleute wirklich einen guten Job. Gehören sie zu denen, die Unterbrecherwerbung geniessen? Geniessen weil sie oft besser als das Programm ist?

  8. Zitat Frank Wiebe: “Wenn die Botschaft stimmt, sollte der Kanal, über den sie gesendet wird, sie nicht entwerten.”
    Wer bestimmt, welche Botschaft stimmt, bzw. was ethisch-moralisch vertretbar ist? Mehrheitsmeinungen? Ansichten, die gesellschaftlich allgemein akzeptiert werden? Man gerät dabei ziemlich schnell in Untiefen, in denen man nur absaufen kann!
    Im Falle Nike – wie Hr. Holzherr richtig bemerkt – muss das Unternehmen sich tatsächlich die Frage gefallen lassen, ob seine Methoden und Bedingungen in der Produktion ebenso ethischen Grundsätzen folgen.
    Und dennoch ist es wichtig, dass die Gesellschaft von Unternehmen ethisch-moralisches Handeln einfordert. Mit dem Vorteil für die Unternehmen, dass sie das dann aber auch zu Marketing-Zwecken einsetzen dürfen. Und mit dem Risiko, dass zukünftige Generationen ganz andere Verhaltensweisen als ethisch-moralisch betrachten.
    Zum Thema Polarisierung, das Hr. Holzherr anschneidet: Nike und Apple sind wohl weniger Treiber einer Polarisierung als Symptom. Genauso wenig, wie wir etwa den Fußball als Treiber einer Polarisierung ansehen, auch wenn es in den Kreisen der Fans extreme Polarisierungen gibt. Die Ursachen für die Polarisierung sind doch ganz andere.

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