Musikalische Männergefühle

Vor ein paar Tagen gab es einige Aufregung um eine Werbekampagne des Musikversands Thomann, genauer gesagt, um ein Motiv daraus, das sich akkurat mit dem Fachbegriff „sexistische Kackscheiße“ beschreiben lässt. Die Werbekampagne präsentiert eine Reihe von Motiven, bei denen jeweils zwei unterschiedliche Bilder so zusammengefügt werden, dass das untere Bild eine Fortsetzung des oberen darstellt. Das obere Bild stellt dabei jeweils eine/n Musiker/in beim Musizieren (hauptsächlich Musiker, darauf komme ich dann auch gleich) dar, und ist mit dem Claim „PLAY IT.“ versehen. Das untere Bild zeigt ganz unterschiedliche Szenen, die das Gefühl hinter der Musik ausdrücken soll und die mit dem Claim „FEEL IT.“ versehen ist. Wer sich ein besseres Bild machen will, findet die Motive hier (dass mindestens eins davon sexistisch ist, habe ich erwähnt).

Das Motiv, das Stein des Anstoßes war, zeigt in der oberen Hälfte einen Pianisten, der auf einer Klaviertastatur spielt. Sein Körper wird auf der unteren Bildhälfte durch den eines Mannes mit heruntergezogenen Hosen fortgeführt, der in seinem Auto sitzt. Auf seinem Schoß sitzt eine weitgehend nackte Frau, von der man nur den Unterkörper sieht, der die Tastatur der oberen Bildhälfte fortführt. Der Blogger „Sofakissen“, der die Kampagne erst auf Twitter ausführlich kritisiert und dann auch in seinem Blog aufgegriffen hat, sieht darin (absolut korrekt) eine sexuelle Objektifizierung der (zur Hälfte) dargestellten Frau:

Der Slogan “Play it” unterstreicht das: Da ist das Bild des Pianisten, der sein Instrument spielt. Da ist das Bild des Pianisten, der in seinem Wagen Sex hat. “Die Frau” auf dem Bild ist Schenkel. Sie ist eine Vagina. Sie ist kein Individuum. Kein Mensch. Nicht ebenbürtig, nicht einmal annähernd. Im Kontext des Slogans und des gezeigten wird die weibliche Darstellung zum Objekt. Sie ist ein Instrument, das er spielt, das er beherrscht wie sein Klavier. Sie ist ein Objekt in der Kontrolle des Musikers. Er ist auf beiden Bildhälften vollständig zu sehen, sie teilt sich ihre Bildhälfte mit dem anderen bespielten Objekt, dem Klavier. [Raummaschine.de, 12. Juni 2012]

Dieser Bildanalyse ist nichts hinzuzufügen, und ich will das auch gar nicht tun (ich empfehle aber dringend, den ganzen, exzellenten Blogbeitrag zu lesen, und Masochist/innen empfehle ich außerdem die Kommentare dazu). Mich interessiert hier die Sprache, mit der das Musikhaus Thomann die Kampagne nach dem Aufruhr auf seiner Facebook-Seite zu rechtfertigen versucht.

(Thomann beginnt übrigens ganz klassisch mit der obligatorischen Nicht-Entschuldigung, bei der man sein Bedauern darüber ausdrückt, dass da wohl jemand etwas falsch verstanden hat:

[A]n dieser Stelle möchten wir nochmal posten, dass es uns leid tut, wenn sich manche hier durch unsere neuen Werbekampagne verletzt fühlen oder unsere Motive anders interpretieren, als das von uns beabsichtigt war.

Aber darum soll es hier nicht gehen.) Mir geht es um die nächsten zwei Absätze (meine Hervorhebungen in kursiv):

Es geht in unseren Anzeigen ausschließlich um die Gefühle, die man beim Musikmachen hat – um nicht mehr, aber auch nicht um weniger! Jeder Musiker kennt wahrscheinlich die Gefühle, die Emotionen und die Leidenschaft aus unseren Anzeigen. Natürlich fühlt nicht jeder das gleiche und manche hier finden unsere bildliche Umsetzung der Gefühle nicht gut. …

„Generisches“ Maskulinum, ick hör dir nicht nur trapsen, ich höre dich merkbefreit durch den Porzellanladen poltern.

Ohne es zu wollen, bestätigt Thomann hier das zugrundeliegende Problem und nimmt sprachlich konsequent die Perspektive der Männer unter ihren Kund/innen ein: Es geht nicht darum, welche Gefühle „man“ beim Musikmachen hat, es geht darum, welche Gefühle „Mann“ beim Musikmachen hat. Die Gefühle, die auf den Bildern der Werbekampagne gezeigt werden, werden beim Musikmachen nicht von allen empfunden, sondern von den Männern unter den Musikmachenden.

Von den sechs Motiven der Kampagne zeigen vier dann auch konsequent Männer und die unteren Hälften zeigen konsequent männliche Stereotype. Da wäre: ein Gitarrist, dessen untere Hälfte mit einem Alligator kämpft (der oben zur Gitarre wird); ein Schlagzeuger, dessen untere Hälfte ein Kickboxer ist (dessen Gegner oben zum Schlagzeug wird); noch ein Gitarrist, dessen untere Hälfte ein Fallschirmjäger ist (vielleicht hat er eine Waffe in der Hand — es ist schwer zu erkennen –, die zur Gitarre wird); und eben der Pianist, dessen untere Hälfte im Unterleib einer Frau steckt, die oben zur Klaviatur wird).

Männliche Musiker mit männlichen Gefühlen bei männlichen Aktivitäten. Von den zwei weiblichen Musikerinnen wird die eine, eine Sängerin, untenrum zum Schmetterling — was kaum ihr eigenes Gefühl ausdrücken dürfte, sondern eher das eines männlichen Mannes für den Frauen zarte Schmetterlinge sind. Nur das sechste Motiv gesteht Frauen einen halbwegs respekteinflößenden Status beim Musikmachen zu — es zeigt eine Cellistin, deren untere Hälfte ein Ninja ist (dessen Schwert oben zum Bogen wird). Man könnte tiefer in die Analyse einsteigen, dann würde deutlich, dass selbst die Auswahl der Instrumente sexistischen Mustern folgt — Männer dürfen Gitarren, Schlagzeuge, Klaviere und noch mehr Gitarren spielen, Frauen dürfen singen (was ja im Zeitalter der Casting-Shows jede/r darf) oder ein schon fast pornoklischeehaftes Cello (zwischen den Beinen) halten.

Ich nehme nicht an, dass Thomann oder die verantwortliche Agentur hier bewusst sexistisch sein wollte. Die Grundidee der Kampagne ist gut, die Motive sind kreativ, sie sind (relativ) ästhetisch umgesetzt. Es ist schlicht niemandem aufgefallen, dass hier fast ausschließlich Männer angesprochen werden. Dass Instrumente durchgängig als Gegenstände oder Lebewesen dargestellt werden, die es zu kontrollieren gilt. Männer und ihre „Gefühle“ (sprich: ihr Selbstbild als Macho, denn andere Gefühle haben Männer wohl nicht) waren und sind für die Verantwortlichen schlicht der Normalfall, auf den ganz selbstverständlich alles ausgerichtet wird.

Das gilt bis in die subtil verräterische Sprache der „Entschuldigung“ hinein, in der mit dem „generischen“ Maskulinum auch wieder nur über die Männer redet und bestenfalls davon ausgeht, dass die Musikerinnen sich „mitgemeint“ fühlen — auf dieselbe Art, wie die Werbemotive davon ausgehen, dass die Musikerinnen die „Gefühle“ der abgebildeten Musiker irgendwie nachvollziehen und „mitempfinden“ können.

Dass Thomann (oder die Agentur) den Sexismus der Kampagne nicht bemerkt hat, mag man noch akzeptieren: Wie Stephan Urbach und Daniel Schweighöfer so schön festgestellt haben, können wir es kaum vermeiden, zu Alltagssexisten sozialisiert zu werden. Man kann auch nachvollziehen, warum Thomann (oder die Agentur) in ihrer Entschuldigung wieder nur über Männer reden: Unsere Sprache macht es uns unglaublich schwer, Frauen mit einzubeziehen.

Das ernsthafte Problem beginnt dort, wo Thomann nicht einmal den Versuch unternimmt, den Sexismus der Kampagne zu reflektieren. Und das Problem geht dort weiter, wo die deutsche Sprache die Firma in dieser Weigerung subtil unterstützt.

 

© 2012, Anatol Stefanowitsch

Anatol Stefanowitsch

Nach Umwegen über Politologie und Volkswirtschaftslehre habe ich Englische Sprachwissenschaft und Sprachlehrforschung an der Universität Hamburg studiert und danach an der Rice University in Houston, Texas in Allgemeiner Sprachwissenschaft promoviert. Von 2002 bis 2010 war ich Professor für Englische Sprachwissenschaft an der Universität Bremen, im August 2010 habe ich einen Ruf auf eine Professur für anglistische Sprachwissenschaft an der Universität Hamburg angenommen. Mein wichtigstes Forschungsgebiet ist die korpuslinguistische Untersuchung der Grammatik des Englischen und Deutschen aus der Perspektive der Konstruktionsgrammatik.