Wissenschaft und Journalismus als Marketing/PR

Zu meiner Arbeit gehört es unter anderem, Pressemitteilungen über die Forschung zu schreiben, die am Max-Planck-Institut für Astronomie stattfindet. Schon deswegen mache ich mir regelmäßig Gedanken darüber, wie wissenschaftliche Öffentlichkeitsarbeit funktioniert, wie sie funktionieren sollte, was eine gute Pressemitteilung ausmacht und dergleichen.

Gestern bekam ich zu diesem Thema gleich mehrere Denkanstöße. Der erste ging von einem Online-Artikel aus, Wie laut darf Forschung sein? im Hamburger Abendblatt über Pressemitteilungen aus der Medizin, die bei den Lesern falsche Hoffnungen wecken. Später habe ich dann bei Florian Freistetter noch Wie man Wissenschaftsnachrichten liest und warum Pressemitteilungen keine Wissenschaftsnachrichten sind gefunden, samt Links auf ein Video und einen Blogeintrag von Joe Hanson von PBS Digital Studios, indem es um die Praxis geht, Pressemitteilungen eins zu eins als Wissenschaftsnachrichten ins Internet zu stellen – und um die Frage, wie man Wissenschaftsnachrichten intelligent liest.

Pressemitteilungen sind „sind keine objektiven Informationen. Sie sind PR für die Forschungseinrichtung und die beteiligten Wissenschaftler und dazu [da], beide im besten Licht erscheinen zu lassen. Pressemitteilungen sind keine Wissenschaftsnachrichten„, lese ich bei Florian, und entsprechend bei Joe Hanson „Press releases are marketing materials, not journalism. Their purpose is to promote research, not to weigh its strengths and weaknesses.“

In seinem „How to read Science News“-Video (oben ja bereits verlinkt) äußert sich Hanson dann noch ausführlicher über den Unterschied zwischen einer Pressemitteilung und Journalismus: Beim einen sind die Fakten überprüft, und die Darstellung ist ausgewogen, und beide Seiten der Geschichte werden analysiert. Das andere ist, wie schon geschrieben, marketing material. Pressemitteilungen gegenüber muss man deswegen skeptisch sein („take them with a big grain of salt“). Das sei wie beim Gebrauchtwagenhändler, dem man ja auch nicht jedes Wort glauben dürfe. Und Pressemitteilungen einfach als Nachrichten zu verkaufen, sei höchst problematisch (vgl. diese Debatte hier auf den Scienceblogs).

Beim Lesen des Wikipedia-Artikels kam ich allerdings ins Grübeln, wie es sich nun eigentlich genau verhält mit dem Marketing. Dort findet man aus naheliegenden Gründen die allgemein-betriebswirtschaftliche Perspektive: Vermarkten heißt, ein Produkt „zum Verkauf anbieten in einer Weise, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen“.

Betrachten wir gleich mal beide Fälle parallel.

Journalismus als Marketing

Beim Journalismus ist es relativ einfach, die Marketing-Komponente zu identifizieren. Verkauft werden dort in den allermeisten Fällen gedruckte Medien, Abonnements und Anzeigen.

Bei einem Medium, das sich alleine über die Anzeigen finanziert, dürften die journalistischen Text daher im betriebswirtschaftlichen Sinne reines Marketing sein – eine ansprechende Gestaltung der Umgebung des Produkts (nämlich der Anzeigen), die das Angebot für den Käufer (den Anzeigenkunden) möglichst attraktiv macht.

Bei Medien, die sich zumindest zum Teil über Anzeigen finanzieren, also bei den meisten Zeitungen und Zeitschriften, hat der journalistische Inhalt demnach zumindest zum Teil eine Marketing-Funktion.

Im Hinblick auf Abonnements und verkaufte Hefte/Zeitungen ist die Situation weniger klar. Was kaufen die Kundin und der Kunde da eigentlich? Kaufen sie die journalistischen Inhalte? Eine ganze Menge scheint mir dafür zu sprechen, dass dem nicht so ist, sondern dass sich der Kauf selbst auf das bedruckte Papier bezieht.

Das ergibt sich zum einen, was ich weiterverkaufen kann und was nicht: Wenn mir mein Bahnplatznachbar einen Euro für den durchgelesenen SPIEGEL anbietet, dürfte ich das Heft vermutlich weiterverkaufen (wenn mir denn der Euro wichtig genug wäre, da nicht gleich zu sagen: fertig bin ich damit, nimm hin). Aber den Artikel als solchen weiterverkaufen, ihn z.B. jemandem zur Veröffentlichung auf einer Webseite oder in einer anderen Zeitung anbieten, das darf ich natürlich nicht.

In dieselbe Richtung geht es mit den Sachmängeln. Wenn ich das just gekaufte Heft aufschlage und sehe, dass da im Mittelteil gleich 50 Seiten handbreit eingerissen sind, dann wird der Kioskverkäufer, dem ich diesen Umstand sofort anzeige, mir vermutlich einen Umtausch anbieten.

Wenn ich mich beschwere, der Artikel, den ich in dem just erworbenen Heft gelesen hätte, enthielte aber sachliche Fehler, dann stoße ich vermutlich auf weniger Mangelbeseitigungsbereitschaft. Die Verpflichtung des Verkäufers, mir als Käufer „die Sache frei von Sach- und Rechtsmängeln zu verschaffen“, wie sich das BGB gewohnt elegant ausdrückt, bezieht sich da offenbar auf das Druckerzeugnis.

Wenn das alles wäre, dann wären die journalistischen Inhalte, betriebswirtschaftlich gesehen, eine Marketingmaßnahme für gedrucktes Papier.

Wahrscheinlicher ist, dass da noch mehr im Spiel ist. Es dürfte bei verpackten Zeitschriften oder Zeitungen ähnlich sein, wie z.B. bei DVDs oder Videospielen – wenn man die Schutzverpackung aufgemacht hat, wird man das Produkt nicht einfach so wieder zurückgeben dürfen, weil der begründete Verdacht besteht, dass man bereits den gewünschten Nutzen daraus gezogen hat.

Journalistische Texte haben damit wohl eine Art Doppelfunktion als Produkt und Marketingwerkzeug – ich kaufe sowohl das gedruckte Papier (darauf bezogen sind die Texte Marketing) als auch ein (anschließend an das Medium gebunden allgemein, unabhängig vom Medium aber nur begrenzt übertragbares) Leserecht für die darauf gedruckten Artikel.

Kostenlose online-Angebote wie SPON, ZEIT.de, sueddeutsche.de oder faz.net, oder auch entsprechende Blogs, sind jedenfalls auf alle Fälle Marketing – zum einen für den Anzeigenverkauf, zum anderen um den Online-Lesern den Erwerb von Druckerzeugnissen schmackhaft zu machen.

Wissenschafts-Pressemitteilungen als Marketing

Bei den Wissenschafts-Pressemitteilungen sind die Marketing-Aspekte für mich weniger offensichtlich. Einen richtigen Verkaufsvorgang – wie bei Anzeigen oder Druckerzeugnissen – gibt es im Kerngeschäft wissenschaftlicher Institute nun einmal nicht.

Also müssen wir den Begriff weiter fassen und eine Analogie konstruieren. Dann verkaufen wissenschaftliche Institute eine Dienstleistung, nämlich „Wissenschaft betreiben“ und „forschen“, und zwar vornehmlich an den Staat, an Organisationen wie die Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) oder an Stiftungen, die Forschung fördern. Daher kommt das Geld, was das Institut benötigt, um seine Dienstleistung zu erbringen, also z.B. Forschungsinstrumente anzuschaffen und Wissenschaftlern Gehälter oder Stipendien zu zahlen.

Sind wissenschaftliche Pressemitteilungen in dieser Analogie Marketing-Maßnahmen? Wahrscheinlich ja, aber ebenso wahrscheinlich eher nebensächliche solche.

Auf Ebene der Förderung einzelner Projekte, also bei der Entscheidung z.B. der Deutschen Forschungsgemeinschaft, ob ein bestimmtes Projekt Geld bekommt oder nicht, dürften die eigentlichen Marketinginstrumente die wissenschaftlichen Fachartikel sein, die Berichte für die Gutachtergremien, welche die Geldgeber einsetzen, um zu überprüfen, ob die Institution ihre Förderung verdient, und nicht zuletzt die Anträge auf Förderung selbst: Kann der Antragssteller auf erfolgreiche vergangene Forschung verweisen (Fachartikel)? Hat er/sie/die Institution sinnvolle Pläne für zukünftige Forschung, die gefördert werden soll (steht im Antrag)?

Daran dürften sich die Geldgeber orientieren – das sind die Marketing-Materialien, die sie durch entsprechende Gutachter, die selbst Forscher sind, prüfen lassen.

Sicherlich gehört Outreach, gehört wissenschaftliche Öffentlichkeitsarbeit zu dem, was von Forschungsinstituten heutzutage (zu recht) erwartet wird. Aber darüber, ob und wieviel Geld es gibt, wird die Öffentlichkeitsarbeit in der Regel nicht mit entscheiden.

Die Pressemitteilungen dürften wenn, dann erst auf einer höheren, unspezifischeren Ebene eine Rolle spielen, und man hofft: auch dort keine allzu große. Wahrscheinlich geht in die Entscheidung eines Ministers oder einer Ministerin, die finanzielle Förderung einer bestimmten Universität oder einer Forschungsgesellschaft wie der Max-Planck-Gesellschaft zu erhöhen (oder zumindest nicht zu kürzen!) auch der allgemeine Eindruck ein, den die betreffende Person aus Jahren von Medienberichten mitgenommen hat – dass Max Planck als Marke für sehr gute Grundlagenforschung steht, oder die Universität Heidelberg für Exzellenz bei großer Fächervielfalt, oder das KIT für die direkte Verbindung zwischen universitärer Forschung und technischer Anwendung, oder was der Selbst- und intendierten Fremdbilder mehr sein mögen.

Doch auch bei dem zuständigen Fachminister hofft man als Steuerzahler sehr darauf, dass für die Entscheidung die Bewertung der Institution durch Gutachter ausschlaggebend ist, nicht die Berichterstattung in den Medien.

Größeres Gewicht dürfte die Pressearbeit haben, wenn wir ganz auf der politischen Ebene sind, jenseits des Wissenschaftsressorts, und das dürfte heißen: Wenn wir über Geldbeträge reden, die so groß sind, dass sie nicht über die üblicherweise zwischengeschalteten Institutionen mit ihren Gutachterprozessen bewilligt werden, sondern Entscheidungen von Parlament oder Kabinett erfordern. Wann immer Lobbyarbeit vonnöten ist, um direkt Geld bewilligt zu bekommen – etwa für das Hubble-Weltraumteleskop, später dafür, das Teleskop nach Bekanntwerden seines Sehfehlers nicht abzuschreiben, sondern zu reparieren – und die öffentliche Meinung wichtig wird, werden natürlich auch die Pressemitteilungen wichtig und das, was die Medien daraus machen. Aber das sind Ausnahmen.

Sind Pressemitteilungen Marketing für die beteiligten Wissenschaftler/innen als Personen? Die müssen sich selbst im übertragenen Sinne schließlich auch verkaufen – müssen Fördergelder einwerben, sich erst auf Zeitstellen, später dann auf unbefristete Stellen bewerben. Aber auch da sind, so vermute ich, Pressemitteilungen von recht geringem Gewicht. Was zählt sind Gutachten, Empfehlungschreiben und, last but not least, wiederum die in Form von Fachartikeln veröffentlichte Forschung. Mag sein, dass Pressemitteilungen oder, allgemein, die Fähigkeit, seine Arbeit der Öffentlichkeit zu präsentieren, bisweilen positiv zubuche schlagen. Und ich habe auch schon kritische Bemerkungen über Kolleg/innen gehört, die nach Meinung der Kommentierenden allzu prominent öffentlich in Erscheinung traten – Karriere-Anti-Marketing sozusagen.

Am ehesten dürften Pressemitteilungen noch Marketing für diejenige Person sein, die die Pressemitteilung schreibt, von einigen Wissenschaftlern auch heutzutage noch eher scheel angeschaut wird, und mit dem Verweis auf einen guten Artikel in einer renommierten Zeitung oder Zeitschrift vielleicht bei einigen der zweifelnden Kollegen Verständnis für die eigene Tätigkeit einwerben kann.

Wissenschaft und Journalismus als PR?

Begriffe wie Marketing und PR (Public Relations, Öffentlichkeitsarbeit, …) sind einigermaßen unscharf. Aber das, was Wikipedia zur Abgrenzung von PR, Marketing und Werbung zu sagen hat, klingt wie eine sinnvolle Unterscheidung: Im Gegensatz zum Marketing, so ist da zu lesen, „verfolgt PR vorrangig das Ziel, aufgrund der Beeinflussung der Meinungsbildung Verständnis und Vertrauen zu erlangen und damit das Image der betreffenden Organisation zu stärken. […] PR konzentriert sich nicht allein auf den Absatzmarkt, da sie im Vergleich zur Werbung indirekter operiert und mit einer langfristigen Wirkungsabsicht auf die Öffentlichkeit ausgerichtet ist.“

Das dürfte schon eher eine Funktion wissenschaftlicher Pressemitteilungen beschreiben. Wenn ich zu einem interessanten Resultat eine Pressemitteilung schreibe, ist sicherlich eine von deren Botschaften „He, schaut mal was für interessante Forschung wir hier am MPIA machen!“ Dabei habe ich gleich zwei Adressaten: Einmal die Journalisten, von denen ich mir erhoffe, dass sie etwas aus der Mitteilung machen, zum anderen die allgemeine Öffentlichkeit, die die Nachricht z.B. auf unseren Webseiten liest.

Aber im Gegensatz zu weiten Teilen der Wirtschaftswelt dürfte PR dabei zu einem großen Teil über die eigene Institution hinausgehen.Nur in einem Klima, in dem die Gesellschaft Wissenschaft insgesamt als etwas Sinnvolles ansieht, dürfte Forschung auch weiterhin im großen Stile staatlich gefördert werden. Im Gegensatz zu Pepsi vs. Cola ziehen die wissenschaftlichen Institute hier an einem Strang.

Da ist die Distanz bis zur allgemeinen Volksbildung in Sachen Wissenschaft nicht groß. Eine ganze Reihe Pressemitteilungen, dürften durchaus auch einen Volksbildungsanspruch haben, allgemein wissenschaftliche Inhalte zu transportieren.

Wie ist es mit dem Journalismus als PR? Diesen Aspekt haben die Artikel in einer Zeitung natürlich auch. Eine scharfsinnige Analyse sagt mir als Leser auch „He, schau mal, wie scharfsinnig wir hier bei dieser Zeitung analysieren!“, und gute Recherche, guter Schreibstil etc. senden mir ähnliche Botschaften. Und wahrscheinlich nicht nur mir, der ich vermutlich eher doch wieder als Käufer interessant bin (doch wieder Marketing!). Sondern auch den potenziellen Gastautoren, deren Bereitschaft zum Beitrag sich an der Reputation der Zeitung entscheidet, Politikern oder anderen Prominenten, deren Interview-Willigkeit davon abhängt, den Kollegen, die Beiträge in ihre eigene Presseschau aufnehmen oder nicht, oder ein von der Zeitung erst angeschnittenes Thema aufgreifen.

Und das heißt…?

Pressemitteilungen sind Wissenschaft-PR. Wissenschafts(oder allgemein)-journalistische Beiträge sind Marketing und PR. Ist das schlimm? Überhaupt nicht. Als störend oder gar beleidigend dürften solche Einordnungen nur empfunden werden, wenn da etwas mitschwingt von „…und deshalb nicht vertrauenswürdig. Nicht objektiv. Nicht zuverlässig. Suspekt.“

Das tut es natürlich, leider. Siehe Joe Hansons Übergang direkt zum Gebrauchtwagenhändler, ein Berufsbild, das sich weit verbreiteten Vorurteilen zufolge nicht durch besondere Integrität auszeichnet. Aber das ist aus meiner Sicht eine irreführende Fehl-Assoziation. Nicht jede Verkaufsstrategie, nicht jeder Versuch, Vertrauen und Verständnis zu erlangen, will das Gegenüber über’s Ohr hauen oder über den Tisch ziehen.

Ist Journalismus Marketing? Klaro. Aber es gibt bei den Presseerzeugnissen unterschiedliche Marketingstrategien.

Eine davon: Zeitungen und Zeitschriften kann man verkaufen, indem man sie groß und bunt macht, provokante Schlagzeilen setzt, zuspitzt bis jenseits der Schmerzgrenze und das ganze mit Hingucker-Bildern garniert: Opfer des Deckeneinsturzes im Apollo-Theater mit schmutzigen, schockierten Gesichtern! Das Autowrack, in dem Diana starb! Busen und Hintern!

Oder man kann eine Marketingstrategie wählen, die da lautet: Wir möchten, dass die Leser unsere Zeitung kaufen, weil wir hohe journalistische Qualität bieten, kompetent berichten, scharf analysieren, interessant kommentieren. Und wenn wir Leser finden, die auf so etwas Wert legen, dann ist das bestimmt auch für unsere Anzeigenkunden interessant, die über uns genau diese Sorte von Leser erreichen können.

Bei den wissenschaftlichen Pressemitteilungen kenne ich eigentlich kein Institut, das Boulevard-Pressemitteilungen herausgeben würde. Ich habe mir gerade mal den Spaß gemacht, beim Informationsdienst Wissenschaft ein paar alternative Überschriften in dieser Richtung zu finden: Killer-Molekül verstärkt Allergien! Himmlisch enthemmt: Flugrüpel packen aus!  Aber mit der Überschrift ist es ja nicht getan. Um als Boulevard durchzugehen, müssten diese Pressemitteilung das Thema ganz anders angehen, uns über das Privatleben der betreffenden Forscher berichten, pikante Gerüchte in die Welt setzen. Eigentlich sieht man erst an solchen Vergleichen, wie zahm wissenschaftliche Pressemitteilungen sind.

Das realistisch-problematische Ende des Spektrums dürften Nachrichten wie jene sein, die der eingangs erwähnte Beitrag Wie laut darf Forschung sein? kritisiert: Meldungen, in denen die in der Wissenschaft immer vorhandenen Unsicherheiten heruntergespielt, falsche Hoffnungen geweckt werden und generell die übertreibende Verkürzung alles besser erscheinen lässt, als es ist.

Solche Meldungen gibt es. Aber die häufigste PR-Strategie bei wissenschaftlichen Pressemitteilungen dürfte ähnlich wie beim Qualitätsjournalismus sein: Verständnis und Vertrauen bekommt man, wenn man offen und differenziert über Forschungsergebnisse der eigenen Forscher berichtet. Wer übertreibt und bei wem sich wieder und wieder bei genauerem Hinsehen herausstellt, dass das Ergebnis so toll gar nicht war, dürfte zumindest von den Qualitätsjournalisten irgendwann nicht mehr ernstgenommen werden.

Allerdings ist insbesondere das Finden der richtigen Überschrift in dieser Hinsicht ein Balanceakt. Neulich habe ich bei einem Vortrag gehört, Journalisten fänden typischerweise 250 bis 400 Pressemitteilungen pro Tag in ihrer Mailbox vor; da entscheide dann vielfach die Überschrift darüber, ob eine Nachricht überhaupt geöffnet werde. Insofern hat der Autor von „Wie laut darf Forschung sein?“ natürlich recht, wenn er die zugespitzte Überschrift „UKE-Wissenschaftler entdecken neue Wirkstoffe zur Therapie der Alzheimer-Krankheit“ als überzogen kritisiert.Aber interessieren würde mich schon, wieviel journalistische Leser weniger die auf Anfrage nachträglich verbesserte Überschrift „UKE-Wissenschaftler entdecken neues Konzept zur möglichen Therapie der Alzheimer-Krankheit“ wohl angezogen hätte. Da sind wir bei dem erwähnten Balanceakt, für den ich selbst bei meinen eigenen Pressemitteilungen auch noch mehr üben muss (wobei meine Titel eher zum zu Langen/Differenzierten tendieren denn zum Überspitzten).

Wissenschaftsnachricht und Pressemitteilungen: Es gibt bei beiden Positiv- und Negativbeispiele. Deswegen finde ich es irreführend, den Pressemitteilungen pauschal den PR-Stempel aufzudrücken und die damit verbundenen negativen Assoziationen absichtlich zu wecken oder zumindest billigend in Kauf zu nehmen.

Pressemitteilungen ebenso wie journalistisch aufbereitende Wissenschaftsnachrichten erben von ihrer Rolle als Marketing/PR Eigenschaften, derer man sich in beiden Fällen bewusst sein sollte – manchmal sind diese Eigenschaften ausgeprägter, manchmal nicht.

Pressemitteilungen laufen Gefahr, das, worüber da berichtet wird, zu positiv, und das heißt bei Forschungsergebnissen meist: als zu wichtig darzustellen. Das ist zum Teil Nebeneffekt der Forderung nach Aktualität – eine Pressemitteilung soll jetzt aktuell sein, an einem aktuellen Ereignis aufgehängt, und das ist typischer Weise die Veröffentlichung eines bestimmten Fachartikels. Einzelne Fachartikel sind aber meist nur Schritte in einer größeren Entwicklung (ein Thema für sich). Wo der Kontext fehlt, ist Skepsis angebracht. Wo Worte wie „Durchbruch“, „hervorragend“, „exzellent“ und ähnlich vollmundige Formulierungen den Ton prägen, auch.

Bei Wissenschaftsnachrichten gibt es vor allem zwei durch die Marketing-Rolle bestimmte Eigenschaften. Die eine ist durchaus auch positiv; jede Zeitung/Zeitschrift hat ein charakteristisches Niveau für seine Wissenschaftsnachrichten, das sich an der Vorstellung der Redakteure von dem orientiert, was der typische Leser als gut verständlich empfindet. Komplexere Zusammenhänge und Hintergrundinformationen können dementsprechend außen vor bleiben.

Weniger offensichtlich ist das Marketing-Erbe der Selektion liegen. Ein guter Journalist wird sicher auch darauf schauen, welche Bedeutung einer bestimmten Meldung für die Wissenschaft zukommt – ob es sich um einen beachtlichen Fortschritt handelt oder doch eher einen kleinen Schritt. Aber als zweites spielt eben eine Rolle, was Leserinnen und Leser besonders interessant finden. Das heißt allerdings auch: Wer sich einen Überblick verschaffen will, was in der Forschung wie wichtig ist, bekommt allein aus den Wissenschaftsnachrichten ein einigermaßen verzerrtes Bild.

In der Astronomie haben beispielsweise Meldungen über Exoplaneten eine überdurchschnittlich große Chance, veröffentlicht zu werden; Forschungsmeldungen zu Themen, unter denen sich die Journalisten stellvertretend für ihre Leser nichts rechtes vorstellen können, haben deutlich weniger Chancen – unabhängig von ihrem wissenschaftlichen Gehalt. Ich vermute, Wissenschafts- und Medienhistoriker, die in 30 Jahren die Berichterstattung über Wissenschaft mit dem vergleichen, was es in die Wissenschaftsgeschichtsbücher geschafft hat, kämen zu einem ähnlichen Ergebnis. Und in der Astronomie haben wir es dabei noch ziemlich gut. Astronomie stößt auf breites Interesse. Wer über Verfahrenstechnik berichtet oder darüber, dass sich Berufskraftfahrer mehr Lob Anerkennung wünschen, hat da gänzlich ohne eigenes Zutun einen schwereren Stand.

Was heißt das für die Praxis? Ein guter Nachrichtenbeitrag eines Wissenschaftsjournalisten in einem anspruchsvollen Medium ist einer Pressemitteilung eindeutig vorzuziehen; eine Pressemitteilung wiederum dem Beitrag eines Journalisten, der zuwenig Fachkenntnisse mitbrachte oder dessen Medium eine nicht auf Qualität bedachte Marketingstrategie fährt, oder einer auf „Wow“ ausgerichteten Meldung unter „Vermischtes“. Wer es genauer wissen will, dürfte mit einer ordentlich geschriebenen Pressemitteilung, die Hintergrundinformationen bietet, besser fahren als mit der kurzen Zusammenfassung z.B. in einer Tageszeitung. Und wer einen ausgewogenen Überblick darüber bekommen möchte, was in der Forschung wichtig ist, für den sind Pressemitteilungen (mit der fallweise nötigen Skepsis) und die sporadischeren journalistischen Beiträge, die einen größeren Bogen schlagen, das richtige Lesefutter.

Hie Journalismus, dort Pressemitteilung = PR/Marketing = Gebrauchtwagenhändler ist jedenfalls keine faire Zusammenfassung.

Nachdenken, die typischen Schwächen der Form kennen und die nötige Skepsis walten lassen sollte man in beiden bzw. allen Fällen. Spätestens darüber dürfte dann auch wieder Einigkeit bestehen.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Markus Pössel hatte bereits während des Physikstudiums an der Universität Hamburg gemerkt: Die Herausforderung, physikalische Themen so aufzuarbeiten und darzustellen, dass sie auch für Nichtphysiker verständlich werden, war für ihn mindestens ebenso interessant wie die eigentliche Forschungsarbeit. Nach seiner Promotion am Max-Planck-Institut für Gravitationsphysik (Albert-Einstein-Institut) in Potsdam blieb er dem Institut als "Outreach scientist" erhalten, war während des Einsteinjahres 2005 an verschiedenen Ausstellungsprojekten beteiligt und schuf das Webportal Einstein Online [http://www.einstein-online.info]. Ende 2007 wechselte er für ein Jahr zum World Science Festival in New York. Seit Anfang 2009 ist er wissenschaftlicher Mitarbeiter am Max-Planck-Institut für Astronomie in Heidelberg, wo er das Haus der Astronomie [http://www.haus-der-astronomie.de] leitet, ein neues Zentrum für astronomische Öffentlichkeits- und Bildungsarbeit. Pössel bloggt, ist Autor/Koautor mehrerer Bücher, und schreibt regelmäßig für die Zeitschrift Sterne und Weltraum.

20 Kommentare Schreibe einen Kommentar

  1. Interessanter Artikel, vielen Dank!

    Und ich hoffe, es ist klar geworden, dass ich in meinem Artikel Pressemitteilungen nicht pauschal als böse, manipulativ oder sonst irgendwie negativ bezeichne. Es ging mir nur darum, dass es eben einen Unterschied zwischen einer Pressemitteilung und einem (journalistischen) Artikel basierend auf einer Pressemitteilung gibt. Zum Beispiel wirst du beim Verfassen einer PM vermutlich nicht etwas wie „Wissenschaftler vom [nicht zu uns gehörenden] Institut XY haben allerdings große Zweifel, ob die Daten wirklich das aussagen, was unserer Forscher denken dass sie aussagen.“ Das ist auch nicht schlimm; denn das ist ja nicht der Zweck einer PM.
    Ein guter Artikel ÜBER die Pressemitteilung sollte sich über sowas schon Gedanken machen.
    Und deswegen finde ich die Praxis, Pressemitteilungen 1:1 als Nachrichten zu verkaufen ein wenig bedenklich, denn dabei wird ein wichtiger Schritt ausgelassen: das „Gedanken machen“ über die Pressemitteilung…

    • Du weist im Gegenteil ja explizit darauf hin, dass „dass Pressemitteilungen [nicht] böse, falsch oder sonst irgendwie bedenklich sind oder sein müssen.“ – aber mir geht es ja hier vor allem um das pauschale PM = (Nähe) PR, journalistische Artikel nicht. Das finde ich, wie gesagt, irreführend verkürzend. Und ja: Selbstverständlich gibt es Unterschiede zwischen den beiden Textformen, aber bei denen spielen die Marketing/PR-Aspekte beider Textformen eine Rolle.

      Gedanken darüber, ob die Resultate wirklich so tragfähig und insbesondere: so wichtig sind, wie mir die Wissenschaftler erzählen, mache ich mir natürlich auch beim Schreiben von Pressemitteilungen. Wir haben dafür intern zwei Wissenschaftler, die sich die Vorschläge kritisch anschauen und auch schon einmal sagen: Sooo ein großer Fortschritt ist das aber nicht, daraus machen wir allenfalls eine Kurzmeldung. Und, wie gesagt: Die beste PR-Strategie für ein wissenschaftliches Institut dürfte sein, Übertreibungen und Schönfärberei ganz zu vermeiden. Dementsprechend kritisch versuche ich auch an unsere eigenen Pressemitteilungen heranzugehen – andere Kollegen machen das, denke ich, genauso.

      Insofern sehe ich zwar auch kritisch, wenn Pressemitteilungen 1:1 als Nachrichten aggregiert und eingestellt werden; dass dabei der Schritt des „Gedanken machen“ ausgelassen würde, kann ich nicht unterschreiben. Dass das kritische-Gedenken-machen des Mitteilungsschreiber freilich immer noch eine andere Perspektive ist als die eines Journalisten, ist aber auch klar.

  2. Hallo Herr Freistetter, sie waren sehr fleißig und haben versucht alle Aspekte der Kommunikation, der PR und des Marketings die mit einer PM verbunden sind zu beschreiben. Grundlagen ihrer Arbeit sind wissenschaftliche Definitionen z.B. aus der PR Theorie oder Marketing und Journalismus Definitionen. Worüber keine Unklarheit herrscht. Ich möchte sie einmal bitten darüber kurz nachzudenken, ob ein Fisch über das Wasser nachdenkt, in dem er schwimmt. Provokativ gefragt, existieren die Bezeihungen zwischen Akteuren in einem Äther, wo nur Nachrichten oder Pressemitteilungen geschickt werden. Ganz sicher nicht. Und hier beginnt die Schwierigkeit, die PR und Journalismus , aber auch, wie ich in meiner empirischen Semesterarbeit beschrieben, die zwischen Öffentlichkeitsarbeitern von Wissenschaftsinstituten, Wissenschaftsverbänden und den Wissenschaftsjournalisten und den – soziologisch gesprochen und beschrieben von Norbert Elias- Figurationen, die die Menschen hier in ihrer alltäglichen Arbeit notwendigerweise bilden. Die Glaubwürdigkeit einer PM und damit oft auch die Chance zum Abdruck erhöht sich nämlich durch die Qualität der Beziehung die der Journalist zum Wissenschaftsöffentlichkeitsarbeiter aufbaut. Die rein quantitative Analyse vermag hier im Nebel herum zu stochern, geht man mit qualitativen Methoden daran, erkennt man die Figuration, die zwischen PR, Journalismus und Marketing oder der Verantwortlichen für Wissenschaftskommunikation wirkt. Der Soziologe Norbert eleias hat dafür als Bild den Tanz gewählt, der sich auch zu allen Zeiten als eine Figuration und damit als ein Bild der gesellschaftlichen Strukturen dahinter sehen und beschreiben läßz. Für den Bereich von Wissenschaftsjournalismus und Wissenschafts PR ist das Bild des Tangopaares sehr aufschlußreich. Gehen sie mal in eine Tangobar und versuchen sie mit bloßem Auge durch Beobachtung heraus zu finden, wer bei dem Tanz die Richtung angibt, ein Interesse verfolgt oder wer gar gerade führt…

    • Mal davon ausgehend, dass nicht Florian Freistetter sondern ich als Autor des Beitrags gemeint bin: Die Beziehungsgeflechte zwischen Wissenschaftsjournalisten, Wissenschaftlern und Wissenschafts-Öffentlichkeitsarbeitern sind sicher ein Thema für sich. Ein einziges Tangopaar ist da aber sicher ein zu einfaches Bild. Dazu sind das zuviele Akteure, die sich zum Teil kennen, zum Teil nicht, zum Teil von einem Berufsfeld ins andere wechseln, mehr oder weniger skeptisch gegenüber einander sind, bei der Themenwahl mehr oder weniger miteinander wechselwirken, und, und, und…

  3. Somebody said something wrong on the internet. Leider kann ich hier nich ausfuehrlich erwiedern, das zumindest an einer grossen, süddeutschen Universität, die sich selber für eine der besten des Landes hält, in der Tat sehr viel dafür getan wird, dass alle diesen Umstand erfahren und nicht nur Volksbildung über die populäre Presse betrieben wird. Aber Weihnachtseinkäufe, Wohnungputzen und vieles mehr warten, wie mich meine Frau grade erinnert.

      • Von nur Volksbildung war ja auch nicht die Rede. Und vermutlich gibt es noch Unterschiede zwischen Öffentlichkeitsarbeit auf Universitätsebene und auf Institutsebene.

        Einen Bereich habe ich allerdings in der Tat vergessen: Die Rolle der Öffentlichkeitsarbeit dabei, gute Studenten und Mitarbeiter anzuwerben. Obwohl ich auch da vermute, dass die an die Allgemeinheit gerichtete Pressemitteilung da nicht das Hauptinstrument ist.

        P.S.: Ich finde, das funktioniert auch ohne das nachträglich gekaufte „s“ ganz gut.

  4. Ich bin über den Satz gestolpert:

    „Was kaufen die Kundin und der Kunde da eigentlich? Kaufen sie die journalistischen Inhalte? Eine ganze Menge scheint mir dafür zu sprechen, dass dem nicht so ist, sondern dass sich der Kauf selbst auf das bedruckte Papier bezieht.“

    Kunden kaufen zum Teil das bedruckte Papier, zum anderen Teil finanzieren sie das Einkommen für die angestellten Mitarbeiter. Ohne Einkommen dürfte es schwierig sein journalistische Inhalte zu schreiben.

    Oder hab ich Sie da falsch verstanden?

    (Eigentlich landet auch beim Druckerpapierhersteller am Ende alles in den Einkommen der Mitarbeiter, die Dinge, Objekte, Ressourcen selbst sind „gratis“, nur Einkommen müssen finanziert werden. Ein Glas Wasser „kostet“ ja nur deshalb etwas, weil ich damit all den, sagen wir mal 20.000 Menschen(-Kette), die arbeitsteilig daran beteiligt sind, ein Einkommen geben muss)

    Bin glaube ich etwas abgedriftet von ihrem Hauptthema, fand jedoch die Frage „Was kauft man eigentlich, wenn man eine Zeitung kauft?“ interessant.

    • Mir ging es direkt darum, was gekauft wird – sprich, was man für den gezahlten Preis eigentlich erwirbt. Und das ist bei einer Zeitung ja wirklich nicht ganz einfach, bzw. nur auf den ersten Blick, bis man die Unterscheidung zwischen dem Produkt und dem, was das Produkt attraktiv machen soll (Produktpolitik als Marketinginstrument), treffen möchte.

      Was mit dem im Austausch gezahlten Geld geschieht, ist dann noch eine ganz andere Frage.

      • „Mir ging es direkt darum, was gekauft wird – sprich, was man für den gezahlten Preis eigentlich erwirbt.“

        Interessante Frage. Wenn man es isoliert betrachtet, hat man als Produkt ein Stück Papier mit buntbedruckten Symbolen vor sich. Aber das ist dann eine statische Beschreibung der „Kaufszene“. Die Intention eines Menschen zum Käufer zu werden (und damit die Kaufszene überhaupt erst ablaufen zu lassen) enthält jedoch einen Vergangenheitsblick (Haben sich kompetente Journalisten darüber Gedanken gemacht) und einen Zukunftsblick (Werden mich die Symbole auf dem Papier weiterbringen, werde ich Spaß beim Lesen haben, werde ich es Interessant finden). Ohne diese Vergangeheits- und Zukunftsbetrachtung beschreiben sie nur als Beobachter eine Szene, die aber ohne diese Voraussetzungen so nie stattgefunden hätte, sie stecken implizit in der Kaufszene drin. Daher ist m. E. der Satz:

        „Eine ganze Menge scheint mir dafür zu sprechen, dass dem nicht so ist, sondern dass sich der Kauf selbst auf das bedruckte Papier bezieht.“

        nicht korrekt. Denn sonst würde ihr Satz auch eine Szene beschreiben, wo Ihnen statt des SPIEGELs ein Bündel Altpapier übergeben wird.

        • …aber das ist doch gerade der Knackpunkt: Natürlich beschreibt mein Satz, was den Kauf angeht, ebenso eine Szene, wo dem Käufer statt des SPIEGELs ein Bündel Altpapier verkauft wird.

          Der Unterschied zwischen beiden? In einer Perspektive: Marketing. Genauer: Produktpolitik als eines der vier klassischen Werkzeuge des Marketing-Mix. Die Marketingmaßnahme in diesem Fall, um das eine bedruckte Papierbündel attraktiver zum Kauf zu machen als das andere: journalistische Inhalte daraufdrucken.

          Ich sage weder hier noch oben, dass das in dieser überspitzten Form stimmt, aber es ist eine Perspektive, die zumindest einen Teil der Wirklichkeit einfängt, und zwar einen, der in der Regel nicht so sehr beachtet wird. Wobei die Rolle des Journalismus als Marketing-Maßnahme beim Druckerzeugnis, logo, nicht so eindeutig ist wie bei Online-Angeboten oder bei der anzeigenfinanzierten Komponente.

  5. Mhm, Journalismus und PR beides als marketing zu klassifizieren finde ich eine etwas überraschende Sicht der Dinge. Wissenschafts-PR (oder Kommunikation wie sie von einigen lieber genannt wird) verfolgt ja immer die Interessen des Auftraggebers und versucht Aufmerksamkeit durch eine positive Darstellung der Forschungsergebnisse zu erreichen. Kritik habe ich in Pressemitteilungen noch kaum gelesen. In gutem Journalismus gehört das aber zur Grundausstattung. Und ich habe das Gefühl, dass Du eher Pressemitteilungen mit Verlagsmarketing vergleichst, das eine Zeitschrift verkaufen will, müsstest das aber eigentlich mit einem einzelnen journalistischen Artikel vergleichen (und klar wirst Du da genügend schlechte Beispiele finden).

    Aber ich finde, da gibts schon noch einen grundlegenden Unterschied.

    • Ich würde etwas schwächer sagen: Journalismus und wissenschaftliche Öffentlichkeitsarbeit haben jeweils Marketing-/PR-Aspekte. Völlige Symmetrie gibt es da nicht, und, wie gesagt: Ein guter journalistischer Artikel ist als Informationsquelle sicher einer guten Pressemitteilung vorzuziehen.

      Scharfe Kritik an dem, was da vorgestellt wird, dürfte man in Pressemitteilungen in der Tat nicht finden – wobei das zum Teil heißt: Wenn der Öffentlichkeitsarbeiter/die Öffentlichkeitsarbeiterin merkt, dass es da berechtigte Kritik gibt, wird es, wenn alles gut läuft, gar keine Pressemitteilung zu dem betreffenden Resultat geben.

      Ähnlich funktioniert der Marketing-Einfluss ja auch beim Journalismus zum Teil darüber, was überhaupt zu einem Artikel verarbeitet wird und was nicht. Wo „dieses Thema ist wichtig, wenn man diese Wissenschaft bzw. diese-und-jene Konsequenz für die Gesellschaft verstehen möchte“ mit „dieses Thema ist zu komplex für unsere typischen Leser und es wird schwer sein, deren Interesse zu wecken“ kollidiert, zieht dann eben oft genug der erstere Aspekt den kürzeren.

      (Ein Beispiel aus deinem Feld wäre die Debatte frequentistische vs. bayesianische Statistik. Interessante Wissenschaften in einer ganzen Reihe verschiedener Wissenschaften in den letzten Jahren, ganz zentral für die Einschätzung von Risiken ebenso wie für die Einschätzung der Ergebnisse von medizinischen Studien, die uns jeweils alle betreffen, aber in den Medien absolut unterrepräsentiert, ich vermute: aus genau dem oben genannten Grunde.)

      Der generell kritische Umgang ist natürlich auch etwas, das durch den Marketing-Aspekt von Journalismus beeinflusst wird. Allerdings weniger bei der Wissenschaftsberichterstattung, denn die steht ja nicht im Konflikt mit den journalismus-spezifischen Marketingaspekten.

      Problematisch wird’s beim Selbstbezug. Sprich: Wenn es um Selbstkritik der Zeitungen/Zeitschriften in Sachen Urheberrecht geht, die Frage, inwieweit Blogs dem Journalismus Konkurrenz machen, um möglichen versteckten Einfluss von Anzeigenkunden auf die journalistischen Inhalte oder darum, wie exklusiver Zugang zu/Umgang mit Spitzenpolitiker eventuell die Berichterstattung über eben diese Spitzenpolitiker beeinflusst. Und mein persönlicher Eindruck ist, dass sich der Marketingeinfluss bei solchen Themen durchaus hie und da bemerkbar macht.

  6. Ich habe das Intelligenzproblem mittels Taschenrechner all so gelöst :
    14-9=5 also muß 5 die gesuchte Zahl sein, denn als Probe habe ich dann gerechnet:
    9+5=14.
    Der“ Marke Ding Stragege“ wird sagen :Ich habe für den Taschenrechner Werbung gemacht.
    Der Intelligenzler :Na wenigsten ist für den 2-2 =0
    Mein Lehrer in der 2. Volkschulklasse hätte gesagt: Na tröstlicherweise, hat er mittels der altdeutschen Rechenmaschine, bei der Kugeln verschieb-und abzählbar waren,das Problem gelöst.
    Dies zum Selbstbezug,der Allerorten immer sehr schnell zum Selbstbetrug werden kann.
    Und Selbstbetrug ist dann logischerweise Betrug, nicht nur an sich selbst….!
    Nun: Mein Rechenmeister hat wenigstens versucht mir Rechnen (Ethik) beizubringen.

  7. Interessantes Thema! Als ich vor ein paar Jahren noch intensiver journalistisch unterwegs war, haben mich die Unterschiede zwischen Pressemitteilungen oft sehr fasziniert. Wenn ich eh‘ noch die Original-Artikel gelesen oder mit Forschern selbst gesprochen habe, kam es nicht so drauf an, wie gut die PMs jetzt im Einzelnen gelungen waren. Wenn es rein um die Erklärung von Forschungsinhalten geht, gibt es sehr schlechte aber auch unglaublich gute PMs. Letztere müssen keinen Vergleich scheuen mit journalistischen Inhalten, finde ich. Im Gegenteil. Könnte mir sogar vorstellen, dass die Mitarbeiter der Pressestellen von spezialisierten Instituten wie MPI und co, viel mehr Erfahrung und eigenes Fachwissen mitbringen als die allermeisten Journalisten um das Thema allgemeinverständlich UND fachlich korrekt darzustellen.

    Im journalistischen Alltag hat man es aber oft genug mit der ganzen Breite und Heterogenität der Öffentlichkeitsarbeit zu tun. Eine Zeit lang habe ich viele Kurzmeldungen geschrieben und war dabei relativ stark auf PMs angewiesen (bei Themen z.B. welcher Forscher grad welchen Preis gewonnen oder welche große Förderung eingeworben hat) und ich musste da ganz genau aufpassen, welche Informationen ich aus welchen PMs übernehme. Einfachstes Beispiel für eine schlecht brauchbare und für mich unzuverlässige PM: Die Pressestelle erwähnt darin nur die eigenen Uni-Forscher, aber nicht, dass sie den Preis XY gemeinsam mit Anderen erhalten haben. Aus Sicht der Uni ist das ja auch nicht weiter relevant. Aber wenn ich das als Journalistin unbedacht abschreibe, dann ist das peinlich. Für mich war daher in dem Fall die PM der Institution, die den Preis vergibt, eindeutig die bessere Informationsquelle (ergänzt vielleicht durch fachliche Einzelheiten aus den PMs der Institutionen der Preisträger).

    • Der letzte Absatz spricht etwas an, über das ich in meiner eigenen Arbeit auch schon mehrfach nachgedacht habe – dass es zwar wichtig ist, in einer institutionellen Pressemitteilung das herauszustellen, was die Institution beigetragen hat, aber dass es die Pressemitteilung durchaus verbessert, für die Kooperationspartner faierer und für Journalisten nützlicher macht, wenn man sie allgemeiner fasst. Bei der letzten Preisträgermeldung hatte ich das noch nicht so gemacht – da würde ich dann aus heutiger Sicht zumindest einen Link auf die Übersichtsseite setzen -, das ist aber ein guter Tipp.

      • Ja, so ein Link wäre sicher nützlich. Besonders für Journalisten unter Zeitdruck, die selten über Wissenschaft schreiben oder gerade damit anfangen. Aber auch sie sollten schnell lernen, dass auch Wissenschafts-Pressemitteilungen eben Pressemitteilungen sind. Für mich ist das gar nicht so eine wahnsinnig moralische Frage. Pressestellen machen ihren Job, wenn sie Infos zu ihrem Preisträger liefern. Und Journalisten machen ihren Job, wenn sie quellenkritisch sind und im Hinterkopf haben, dass jeder eben seine Geschichte erzählt und das oft genug nicht die ganze Geschichte ist.

        Wobei je nach Medium ja auch für Journalisten unterschiedlich ist, was für sie die ganze Geschichte ist. Auch Journalisten lassen weg und liefern oft nur ein Teilbild. Aber sie machen ihren Job eben nur gut, wenn dieses Teilbild das passende ist für ihr Publikum. Die Heidelberger Lokaljournalisten werden schauen, ob noch andere Heidelberger gewonnen haben. Die vom Astronomie-Hobbyblatt werden überprüfen, ob es noch mehr Preisträger aus der Astronomie gibt… usw.

        • Ach ja, worauf ich noch hinaus wollte: Pressestellen können natürlich versuchen es immer kenntlich zu machen, wenn sie nur über einen Teilaspekt von etwas berichten. Eine solche Transparenz wäre natürlich löblich. Aber sie würde nur bedingt etwas daran ändern, dass PMs aus Journalistensicht als PR wahrgenommen werden sollten. Weil in ihnen nunmal grundsätzlich nur steht, was auch dem Eigeninteresse der Institution dient. Sonst würde die Pressestelle ja auch ihren Job nicht richtig machen.

          Daran ist nichts Unseriöses, finde ich. Auch kommt nicht automatisch was Besseres raus, wenn sich Journalisten des Themas annehmen. Wenn Journalisten zu manisch auf der Suche nach dem Haar in der Suppe sind etwa oder sie der angeblichen Ausgewogenheit halber abseitige Gegen-Meinungen ins Blatt heben, kann es sogar vorkommen, dass die PR-Sicht der Institution trotzdem lesenswerter ist als das, was in den Medien steht.

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