Überzeugen durch negative Emotionen

Das oberste Ziel der Werbung ist Aufmerksamkeit. Da Lebewesen in der Regel sehr sensibel auf Gefahren reagieren, spielt Werbung gern mit unseren Ängsten. Werbespots erinnern uns an schlechten Mundgeschmack und Plakate an den Totalschaden mit einem alten Auto. Viele Gesundheitskampagnen nutzen Angststrategien, um gefährliche Verhaltensweisen wie bspw. das Rauchen in der Gesellschaft zu reduzieren.

Fear & Smear

Es gibt zahlreiche Experimente, die zu ergründen versuchen, ob durch Angstappelle tatsächlich eine Änderung der Einstellung beeinflusst werden kann.

Das Spiel mit der Angst des Publikums entfaltet sich nur dann wirksam, wenn es überzeugen kann, dass die negativen Konsequenzen tatsächlich eintreffen werden (Leventhal, 1970). Außerdem muss die Botschaft die Zielperson persönlich betreffen. Klassisch werden in der Werbung Reminders wie „Das könnte DIR passieren.“ eingesetzt.

Provoziert ein Spot zu viel Angst, schaltet das Publikum ab. Bedrohliche Informationen, die zu überwältigen drohen, fallen selbstschützenden Abwehrmechanismen zum Opfer (Janis & Terwilliger, 1962). Idealerweise müssen negative Botschaften klare Anweisungen beinhalten, wie die Gefahr zu bewältigen ist (Robberson & Rogers, 1988).

Angst produziert Stress und beeinflusst so unsere Fähigkeit überzeugende Informationen zu verarbeiten. Umso höher das Angstlevel, umso schwerer fällt uns die Konzentration auf und die Einschätzung von Botschaftsinhalten (Jepson & Chaiken, 1990).

Überzeugen durch Angst funktioniert – aber nur in der richtigen Dosis und der richtigen Kombination. Werbebotschaften, die versuchen Angst zu induzieren, um Menschen zu beeinflussen, spielen mit dem Feuer. Die Gefahr, dass sie verbrennen ist hoch, wie ein weiterer Beitrag zu diesem Thema aufzeigen wird.