"Treue bedeutet nicht, immer dazubleiben, sondern immer wiederzukommen." Ulf Annel

Emotionen beeinflussen Entscheidungsprozesse. Der Mensch ist mitnichten das rational abwägende Wesen, welches die klassische Wirtschaftstheorie mit dem Homo oeconomicus ausrief.

Nicht verwunderlich, dass auch unser Kaufverhalten durch Emotionen getriggert ist. Wie oft haben wir auf einem Beutezug den Geldbeutel für Dinge gezückt, die schlicht unpraktisch, unbrauchbar und völlig unnötig sind. Und trotzdem haben wir uns gut dabei gefühlt – manchmal sogar ganz ausgezeichnet.

Der treue Kunde

Studien haben bereits herausgefunden, dass „bei starken Marke tatsächlich die Hirnareale, die zum Nachdenken dienen, abgeschaltet sind, während die Hirnareale, die für spontane Handlungen zuständig sind, aktiviert werden. Das heißt, starke Marken entlasten das Nachdenken.“

Die neueste Untersuchung aus der Hirnforschung zu diesem Thema kommt zu dem Ergebnis, dass bei Kaufentscheidungen von markentreuen und markenuntreuen Kunden unterschiedliche hirnphysiologische Muster aktiviert werden. Markentreue Probanden zeigten ein Aktivierungsmuster v.a. im Striatum des Gehirns, welches in der Forschung mit Belohnungserwartung assoziiert ist. Die bevorzugte Marke scheint dem Kunden zu suggerieren, dass er eine Belohnung erwarten kann.

Unsere Ergebnisse zeigen, dass bei treuen Kunden Emotionen in den Entscheidungsprozess eingebunden werden. Der hierzu verwendete Mechanismus ist physiologisch messbar und wenig sensitiv gegenüber der jeweiligen Markenart. Der Lieblingsmarkeneffekt scheint somit recht robust zu sein.

Der Autor der Untersuchung, Peter Kenning, postuliert, dass in Zukunft Vorhersagen über die Markentreue von Kunden möglich sein werden.

Quelle: Focus, Markentreue (be)lohnt sich